تعریف کمپین تبلیغاتی:
همان طور که در مطالب قبلی مشاهده کردید، کمپین بازاریابی یک فعالیت کوتاه‌مدت است که در طی آن با استفاده از کانال‌های جذب مشتری و با توجه به بودجه مناسب، پیام بازاریابی سازمان به مخاطب در جامعه هدف منتقل می شود. ساختار یک کمپین تبلیغاتی نیز چهارچوب خاصی دارد که در مطالب پیشین به آن اشاره کرده بودیم. در این مطلب کمپین تبلیغاتی حاضرم دامستوس را در قالب این ساختار تحلیل می کنیم.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به معرفی هر یک از آن‌ها می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
یونیلیور این کمپین تبلیغاتی را با هدف مسئولیت اجتماعی راه‌اندازی کرده است، اما در پس این هدف، درواقع می‌خواسته موقعیت یکی از برندهای خود در حوزه مواد شوینده یعنی دامستوس را در بازارهای فعلی تثبیت کند و ارزش برند خود را در مقایسه با رقبا در ذهن مشتریان ارتقا دهد. دامستوس خود هدفش را این‌گونه بیان کرده است: “دامستوس بهداشت مدارس و کودکان را مسئولیت خود می‌داند و بر بهداشتی کردن محیط مدرسه برای کودکان اصرار دارد.”
دامستوس به‌عنوان بانی این طرح، با تاکید بر شعار “بهداشت برای همه” ماموریت خود را تامین بهداشت برای همه مردم و در سراسر دنیا تعریف کرده است. دامستوس برای تامین و ارتقای بهداشت، به ویژه برای کودکان، با ایجاد دسترسی به سرویس بهداشتی برای 25 میلیون نفر تا سال 2020 به تحقق هدف زندگی پایدار (Sustainable Living Target) شرکت یونیلیور کمک می‌کند.
در این طرح علاوه بر ارتقاي سطح بهداشت مدارس، سطح آگاهي دانش‌آموزان نسبت به اين مقوله نيز از طريق آموزش مناسب بهبود می‌یابد. به گفته مدیرعامل شرکت یونیلیور ایران: “هدف اصلي ما کمک کردن به کودکان است تا نگران استفاده از سرويس‌هاي بهداشتي در مدارس خود نباشند.”
دامستوس همچنین در سطح جهانی به یونیسف پیوسته است. این برنامه که در کشورهایی مانند برزیل و آفریقای جنوبی صورت گرفته، منجر به بهبود وضعیت زندگی ساکنان شده است. به لطف این همکاری، تاکنون 665000 نفر در سراسر دنیا به توالت سرپوشیده دسترسی پیداکرده‌اند که این یعنی سلامتی و امنیت بیشتر به‌خصوص برای دختران و زنان که دیگر لازم نیست با استفاده از توالت‌های روباز احساس خجالت یا ترس کنند.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
در این کمپین، از کمپین تبلیغاتی دیجیتال هم استفاده‌شده است، که بر بستر پلتفرم‌های دیجیتال انجام می‌شود. درواقع از کانال‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف کمپین و جلب‌توجه مشتری استفاده می‌شود.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
بازار هدف این کمپین در اصل کل خانواده هستند اما تمرکز بیشتر روی کودکان مدرسه‌ای است. ازنظر منطقه‌ای هم هدف کمپین بیشتر از همه کشور ایران و بعدازآن به‌وسیله همکاری با سازمان یونیسف، کشورهای برزیل و آفریقای جنوبی است.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آن‌ها در بازار:
دامستوس برای مقابله با رقبای خارجی مثل سیف و اکتیو و رقبای داخلی مثل صاف و گلرنگ (که نسبتا سهم بازار خوبی را به خود اختصاص داده بودند) و گرفتن سهم بازار آن‌ها به‌وسیله این کمپین مسئولیت اجتماعی و همچنین از طریق خواستن از مردم برای مشارکت، توجه تعداد بیشتری از مخاطبان را به خود جلب کرد. - ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات (SWOT):
نقاط قوت : با توجه به این‌که این شرکت کشورهای زیادی را تحت پوشش خود دارد، پیوستن در سطح جهانی به یونیسف برای این کمپین نقطه قوت به‌حساب می‌آید و به بهبود ارزش ذهنی این برند در ذهن مخاطبان کمک می‌کند. همچنین چون پورتفولیو گسترده‌ای از انواع برندها در زمینه بهداشتی دارد، به ارزش آن‌ها نیز کمک خواهد کرد.
نقاط ضعف: پول بسیار زیادی خرج این کمپین شده است اما در زمینه اطلاع‌رسانی به نسبت ضعیف عمل کرده است که باعث می‌شود نتیجه مطلوب از این کمپین گرفته نشود. درواقع هزینه عملیاتی بالا دارد اما به همان نسبت به فروش محصول کمک نخواهد کرد.
فرصت‌ها: این کمپین با فرصت تغییر عادت‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان قادر خواهد بود فروش این محصول را بالا ببرد.
تهدیدها: وجود رقیبان سرسخت در بازار مواد شوینده جزو تهدیدات به‌حساب می‌آید. همچنین اگر این کمپین تا انتها نتواند به تعهداتش به‌درستی عمل کند، ممکن است به تصویر برند آسیب رسانده شود.
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: استفاده از شعار “دامستوس حاضر، میکروب غایب”، که شعار اصلی برند دامستوس است و همچنین شعار “زندگی پایدار” که شعار اصلی یونیلیور است. در خصوص این کمپین نیز دو شعار استفاده می‌شود. یکی “برای آینده موفق کودکان ایران #حاضرم” و دیگری “دامستوس؛ حاضر برای بهداشت کودکان”.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید: وجه تمایز این تبلیغ توجه به کودکان و محل تحصیل آن‌هاست که تا قبل از این کمتر موردتوجه قرارگرفته بود.
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت عاطفی، اخلاقی و انگیزشی در پیام: استفاده از نوشته‌های تاثیرگذار و share کردن آن‌ها توسط افراد مشهور.
- سادگی و قابل‌فهم بودن پیام‌ها
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی که هر برند یا شرکت تبلیغاتی با آن روبه‌رو است؛ انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این مرحله لازم است هر شرکت تبلیغاتی رسانه‌های مناسب با استراتژی کمپین را انتخاب کند.
چند نکته مهم در این بخش که باید موردتوجه واقع شود:
- انتخاب رسانه اصلی: در این کمپین از رسانه‌های اصلی تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی استفاده‌شده است.
- انتخاب رسانه پشتیبان: استفاده از رسانه‌های مکتوب و مجازی
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه: بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های اصلی بوده است.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی کمپین می‌توانند انتخاب شوند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ابزارهای محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر
- رسانه‌های مطبوعاتی مثل تبلیغات در مجلات و روزنامه‌ها
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام: در این کمپین از اینستاگرام برای share کردن ویدیو این کمپین توسط کاربران و افراد مشهور استفاده می‌شود و همچنین از مردم خواسته می‌شود تا با خرید دامستوس به بهتر انجام شدن این کمپین کمک کنند. در تلگرام هم با کپی کردن لینک اشتراک‌گذاری ویدیو به بهتر دیده شدن و انجام شدن این کمپین کمک کنند.
- رسانه‌های مجازی: رسانه‌هایی مثل خبرگزاری‌های مهر، ایسنا، انتخاب، برترین‌ها، رکنا و سیمرغ و همچنین تبلیغات در سایت‌های اینترنتی (وبلاگ‌ها)
- برنامه‌های روابط عمومی و ایجاد ایونت‌های حضوری: دامستوس در یک حرکت جالب و به‌دور از مدل‌های کلیشه‌ای تبلیغات امروزی، اقدام به برگزاری نوعی طرح اکتیویشن کرده است. در این طرح که توسط یک شرکت تبلیغاتی در برخی از مگامال‌های تهران میکروب‌های متحرکی قرار داده‌شده‌اند که توسط سفیدکننده غلیظ دامستوس نابود می‌شوند. به کمک این روش می‌توان مخاطب را نسبت به ویژگی‌های محصول آگاه کرد و همچنین امکان مشاهده و آزمایش این ویژگی‌ها را همراه با سرگرمی برای مخاطبان که درواقع کودکان و مادرانشان هستند، ایجاد کرد.
- تبلیغات مستقیم و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی چریکی، ویروسی و دهان‌به‌دهان: با استفاده از طرح اکتیویشن که در بخش قبل توضیح داده شد و همچنین share کردن ویدیو کمپین می‌توان به تبلیغات دهان‌به‌دهان کمک کرد.
- استفاده از چهره‌های مشهور: در این کمپین از چهره‌های مشهوری همچون سحر دولت شاهی، صابر ابر، لیلی رشیدی و مریم کاویانی استفاده‌شده است. از هرکدام از این افراد یک ویدیو ساخته‌شده است که در آن متنی تاثیر گذار در مورد اهمیت این کمپین خوانده می‌شود و در انتها هم پیام اصلی این کمپین یعنی ” برای آینده موفق کودکان ایران #حاضرم” توسط آن‌ها در یک دفتر نوشته‌شده و امضا می‌شود و به این صورت حمایت آن‌ها از این کمپین اعلام می‌شود.
در این کمپین همچنین از چندین بلاگر و اینفلوئنسر معروف در اینستاگرام برای حضور در کمپین و تبلیغ آن در صفحه خودشان استفاده‌شده است.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آن‌ها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز این کمپین با توجه به بعد تبلیغاتی آن بسیار زیاد تخمین زده می‌شود. البته کمپین‌های مسئولیت اجتماعی معمولا برای انجام، بودجه زیادی لازم دارند. در این کمپین از هنرمندان زیادی استفاده‌شده است. این احتمال می‌رود که چون این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است مبلغی بابت حضور این هنرمندان پرداخت‌نشده باشد و این کار به‌صورت خودجوش توسط آن‌ها انجام‌شده باشد، اما اگر پول زیادی بابت حضور آن‌ها در این کمپین پرداخت‌شده باشد، شاید این تصور منفی در ذهن مخاطبان متبادر شود که بهتر بود این پول صرف بهتر انجام شدن این کمپین می‌شد.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. همان‌طور که گفته شد این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است. اثر این نوع کمپین‌ها بر فروش محصولات در درازمدت مشخص می‌شود و همچنین این کمپین‌ها بیشتر بر تصویر برند و ارزش آن در ذهن مشتری تاثیر می‌گذارند. هشتگ این کمپین در اینستاگرام در 1321 پست استفاده شده است و ویدیوهای مربوط به آن از 2000 تا 6000 بار در اینستاگرام و آپارات دیده شده اند، که این نشان‌دهنده اثربخشی خوب این تبلیغ و استفاده از محتوای خوب برای بهتر وایرال شدن است.
نکته مهمی که در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی باید به آن توجه شود این است که نحوه تدوین این کمپین به‌گونه‌ای باشد که علاوه بر انجام مسئولیت اجتماعی، ویژگی‌های محصول نیز به‌خوبی نشان داده شود. در این کمپین دقیقا این اتفاق افتاده است. پاک‌کنندگی بالای دامستوس و از بین بردن قوی میکروب‌ها توسط آن به‌خوبی در این کمپین نشان داده می‌شود. علاوه بر این در این کمپین به این نکته اشاره می‌شود که افراد می‌توانند برای کمک به بهتر انجام شدن کمپین و پاسخ به مسئولیت اجتماعی‌شان که همان بهداشت بیشتر برای کودکان است، محصولات بیشتری از دامستوس خریداری کنند. این کار کمک زیادی به افزایش فروش محصول می‌کند.
آژانس تبلیغاتی سیسرو، همواره یکی از پیشگامان در عرصه دیجیتال مارکتینگ بوده و بررسی تخصصی بازار را برای مشتریان خود آسان‌تر از قبل کرده است. شرکت تبلیغاتی سیسرو، با بهره‌گیری از تیمی مجرب، به شما در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق یاری می‌رساند و آماده ارائه خدمات به برندها در هر صنعتی است.
