تعریف کمپین تبلیغاتی:
همان‌طور که در مطالب قبلی مشاهده کردید، کمپین بازاریابی یک فعالیت کوتاه‌مدت است که در طی آن با استفاده از کانال‌های جذب مشتری و با توجه به بودجه مناسب، پیام بازاریابی سازمان به مخاطب در جامعه هدف منتقل می‌شود. ساختار یک کمپین تبلیغاتی نیز چهارچوب خاصی دارد که در مطالب پیشین به آن اشاره‌کرده بودیم. در این مطلب کمپین تبلیغاتی شکست ناپذیرم را در قالب این ساختار تحلیل می‌کنیم.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به معرفی هر یک از آن‌ها در این کمپین می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
سان استار این کمپین را با هدف تثبیت موقعیت محصول خود در ذهن مشتریان و در راستای حمایت از تیم ملی فوتبال در مسابقات جام‌جهانی راه‌اندازی کرد. درواقع هدف از این کمپین این است که نشان دهد که حتی در سخت‌ترین شرایط هم نباید تسلیم شد و شکست را پذیرفت.
سان استار خود هدف این کمپین را این‌گونه بیان کرده‌است:
خیلی از ما توی زندگی تا مرز تسلیم‌شدن و پذیرفتن شکست پیش رفتیم اما یه لحظه با یه انگیزه و یه تصمیم به بازی برگشتیم و نتیجه رو تغییر دادیم. اگر تو هم، توی زندگيت كام‌بك كردی و بازی باخته رو بردي ، باور داشته‌باش كه يك شكست‌ناپذيری وَ …
این کمپین با این پیام (به بازی برمی‌گردم چون شکست ناپذیرم) شروع شد و افرادی که قصه‌های جذابی از برگشت از یک شکست در زندگی شخصی‌شان داشتند، با تهیه یک فیلم یک دقیقه‌ای در این کمپین شرکت کردند تا جزو برندگان باشند.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
در این کمپین، از کمپین تبلیغاتی دیجیتال هم استفاده‌شده است، که بر بستر پلتفرم‌های دیجیتال انجام می‌شود. درواقع از کانال‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف کمپین، جلب‌توجه مشتری و درگیر کردن او توسط برگزاری مسابقه در این کانال‌ها (اینستاگرام) استفاده می‌شود.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
بازار هدف این کمپین همانند پرسونای این برند است. پرسونای سان استار جوان و سرزنده است. در حال حاضر باوجود نقش شبکه‌های مجازی و ارتباط تنگاتنگ مردم با این برنامه‌های کاربردی انتخاب این فضا می‌تواند اثربخشی بالاتری را ایجاد کند و بر همین اساس سان استار فضای مجازی را برای این کمپین انتخاب کرده است که مسلما بیشترین مخاطبانش از سنینی است که با دنیای مجازی تعامل بیشتری دارند و باید اشاره کرد در این استراتژی، هدف درگیر کردن و تعامل جوانان با برند است که با بهره‌گیری از ذات و ماهیت برنامه‌های تعاملی توانسته است به هدف خود در ایجاد ارتباط دوطرفه، برسد. درواقع سن برای این برند یک عدد است. به گفته این برند:
1- جوانی نیرو و روحی است که باعث می‌شود ما یک شخصیت ویژه داشته باشیم. نیروی جوانی یک محرک است که شما را به سمت اهدافتان هل می‌دهد.
2- ما از ایده‌های جدید استقبال می‌کنیم. ما به این موضوع معتقد هستیم که هرکسی قابلیت‌ها و ظرفیت‌های ویژه‌ای دارد که می‌تواند آن‌ها را به نمایش بگذارد.
3- سان استار سالم است: ما به بدن و به سیاره خود اهمیت می دهیم.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آن‌ها در بازار:
سان‌استار هنگام ورود به بازار با رقیبان قدیمی و قدرتمندی چون سن‌ایچ، تکدانه و کاله روبه‌رو بود. اما این برند با انتخاب مشاورین تبلیغاتی و اجرای کمپین‌های یکپارچه و جذاب توانست گوی سبقت را از رقیبان با سابقه خود برباید و تصویر بهتری در ذهن مخاطبینش داشته باشد. - ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات (SWOT):
نقاط قوت: تصویر برند خوب در ذهن مشتری، پرسونای برند جذاب و دارای مخاطبین زیاد، انجام کمپین‌های موفق، تولید محتوای خوب
نقاط ضعف: سرمایه‌گذاری بلند‌مدت، اطلاع‌رسانی به نسبت ضعیف در شبکه‌های اجتماعی به علت عدم استفاده از تعداد مناسب اینفلوئنسر
فرصت‌ها: استراتژی تعامل با مخاطبان برای تحقق و خلق محصول جدید
تهدیدات: برگزاری کمپین و درگیری بیشتر مخاطبان توسط رقیبان، ورود رقیبان جدیدی همچون سانی‌نس که پرسونایی شبیه به سان‌استار دارند و از سفیران برند مشهوری همچون رضا گلزار استفاده کرده‌اند.
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: استفاده از هشتگ #شکست_ناپذیرم و تولید محتوای اثرگذار متناسب با آن، ربط دادن این کمپین به جام‌جهانی فوتبال و درگیر کردن بیشتر مخاطبان از این طریق.
- انتخاب رنگ‌بندی مناسب:سان‌استار به علت داشتن پرسونای جوان همیشه از رنگ‌بندی‌های جذاب و شاد برای جلب توجه بیشتر مخاطب استفاده می‌کند. در خصوص این کمپین هم از رنگ‌بندی مناسب در هشتگ استفاده شده است. استفاده از سه رنگ سفید و سبز و قرمز که نشان‌دهنده رنگ‌های پرچم ایران است و کاملا با ساختار کمپین که حمایت از تیم ملی فوتبال در جام جهانی است، متناسب است.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت منطقی و انگیزشی در پیام: عدم قبول شکست جزو جذابیت‌های منطقی و تعیین جایزه حضور در جام‌جهانی از جذابیت‌های انگیزشی پیام این کمپین است.
- الگوبرداری و Benchmarking از نمونه‌های موفق داخلی و خارجی: به تازگی بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی شعارهای خود را به سمتی برده‌اند که به گونه‌ای مخاطبان را به شکوفایی استعدادهایشان، افزایش اعتماد به نفس (مانند کمپین بدرخش کرست) و قبول نکردن شکست در برابر سختی تشویق کنند. سان استار نیز در این زمینه موفق عمل کرده است.
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی که هر برند یا شرکت تبلیغاتی با آن روبه‌رو است، انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این مرحله لازم است هر شرکت تبلیغاتی رسانه‌های مناسب با استراتژی کمپین را انتخاب کند.
چند نکته مهم در این بخش که باید مورد توجه واقع شود:
- انتخاب رسانه اصلی: رسانه اصلی این کمپین شبکه‌های اجتماعی و بیلبورد بوده‌است.
- انتخاب رسانه پشتیبان: مجلات و خبرگزاری‌های مجازی رسانه‌های پشتیبان این کمپین بوده‌اند.
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه: بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های اصلی بوده‌است.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی این کمپین انتخاب شدند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ابزارهای محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر
- رسانه‌های مطبوعاتی مثل تبلیغات در مجلات و روزنامه‌ها
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام: در این کمپین از اینستاگرام برای به اشتراک گذاشتن ویدیوهای مربوط به این کمپین و همچنین ویدیوهای گرفته شده توسط مخاطبان برای شرکت در مسابقه استفاده شده‌است. شرایط شرکت در این مسابقه از وب سایت برند سان استار برداشته شده است و مطابق زیر بوده‌است:
“ميتونید از تجربه كا‌م‌بکت فيلم بگيری و با هشتگ #شکست_ناپذیرم با ما به اشتراك بگذاريد.
فيلم را بصورت افقی بگيريد – يك آبميوه سان استار را در گوشه‌ای از تصوير قرار بدید – ميتونید به جای خود، از تجربه كام‌بک شخص ديگری كه مي شناسيد صحبت كنيد – دقت کنید كه تنها با فرستادن فيلم، جهت منتقل كردن درست داستان می‌تونید در اين مسابقه شركت كنيد. (افرادی که تمایل ندارند چهره‌شان معلوم بشه می‌تونن به نحوی فیلم بگیرند که چهره خیلی معلوم نباشه ولی صدا کاملا واضح باشه) – افرادي كه صفحه‌شون خصوصی است می‌تونن از طريق تلگرام فيلم‌هاشون رو بفرستند. برنده‌ها توسط تيم داوري سرشناس كه آخر كمپين اعلام ميشن، انتخاب خواهند شد .و اما جوایز اين مسابقه:
۱۰نفر برتر می توانند برنده خوش شانس سفر به روسیه باشند و از تیم ملی ایران حمایت کنند و همچنین از میان داستان‌های ارسالی برتر ، ۲ مورد انتخاب میشن تا ویدیو مستند آن‌ها ساخته بشه.
در کل سان استار عملکرد خوبی در اینستاگرام داشته است. محتواهایی که در این پیج ارائه می‌شوند بسیار جذاب هستند و باعث جذب مخاطب بیشتر شده‌اند. برای مثال انتشار پادکست‌های منتخب از طرف سیروان و زانیار خسروی برای مخاطبین، بازخورد خوبی دریافت کرده‌است. - رسانه‌های مجازی و حضور در اینترنت و تبلیغات در سایت‌های اینترنتی
- تبلیغات مستقیم و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی چریکی، ویروسی و دهان‌به‌دهان:یکی از کمپین‌های خوبی که سان استار برگزار کرد و نمونه خوبی از کمپین چریکی با استفاده از جذابیت‌های عاطفی بود، کمپینی برای درگیری بیشتر مخاطبان بود که در پالادیوم برگزار شد و با انتخاب شخصیتی شاد و سر زنده مانند سید هومن شاهی (هومن گامنو) که فردی مورد علاقه عموم نیز بود، شبی شاد را برای مردم رقم زد. درادامه با ساخت موزیکی با مفهوم جوان ماندن و اهمیت شادی در زندگی در مجموعه پالادیوم مخاطبین را سورپرایز کرد.
- استفاده از چهره‌های مشهور: در این کمپین از چهره‌های مشهوری همچون دکتر حمیدرضا صدر، کارشناس و مفسر محبوب فوتبال به عنوان اینفلوئنسر در تیزرهای تبلیغاتی استفاده شده است. همچنین داستان‌های جذابی به نقل از هنرمندان مشهوری مثل اوپرا وینفری و خانم جی.کی.رولینگ خالق هری پاتر در مورد عدم پذیرفتن شکست در شرایط سخت در پیج اینستاگرام این کمپین منتشر شده‌است.
همچنین این برند همواره در تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی خود از زانیار و سیروان خسروی که بی‌شک یکی از محبوب‌ترین خواننده‌های نسل جوان هستند، استفاده کرده است و با کمک و همراهی این ستاره‌های محبوب موسیقی مخاطبان بیشتری را در کمپین‌های مختلف به خود اختصاص داده‌است.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آن‌ها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز کمپین باید بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، انتخاب رسانه ازنظر تعداد، مدت‌زمان استفاده از رسانه و هزینه‌ی رسانه تخمین زده شود. بودجه مورد نیاز این کمپین با توجه به تعداد محدود رسانه‌ها و اینفلوئنسرها به نسبت کمپین‌های قبلی سان استار کمتر بوده است. در واقع می‌توان گفت که بیشترین بخش بودجه به جایزه مسابقه تعلق گرفته‌است که البته به دلیل جذاب بودن آن ، نقش خوبی در جذب بیشتر مخاطب داشته است.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. این کمپین به علت داشتن محتوای خوب و آموزنده فرصت خوبی برای فراگیر شدن داشت. در واقع خیلی از آدم‌ها دوست دارند تجربه‌ای را که نشان‌دهنده مقاومت آن‌ها در برابر سختی‌ها است و در نهایت باعث موفقیتشان شده است را با دیگران به اشتراک بگذارند و این‌گونه وجهه خوبی در میان دوستان و آشنایانشان پیدا کنند. همچنین این کمپین زمان مناسبی را برای شروع پیدا کرد. در واقع با هدف امید دادن به تیم ملی برای پیروزی در جام‌جهانی بدون ترس از این‌که در گروه سختی قرار گرفته است، کمپین را شروع کرد و همچنین جوایز مسابقه مربوط به کمپین را نیز متناسب با این موضوع انتخاب کرد. تمامی این اقدامات باعث جذب بیشتر مخاطب و درگیر کردن او شد. تعداد هشتگ‌های این کمپین در اینستاگرام 330 است که نشان از عملکرد متوسط این کمپین دارد.
از موارد خوب دیگری که این کمپین رعایت کرد، مشخص کردن واضح داوران و نحوه قرعه‌کشی و همچنین برندگان مسابقه در انتها بود.
شرکت تبلیغاتی دیجیتال سی‌سرو به عنوان یک آژانس تبلیغاتی دیجیتال فعال در زمینه بازاریابی دیجیتال، با بهره‌گیری از به‌روزترین ابزارها و روش‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌و‌کار می‌تواند استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی بهتری را برای شما درنظر بگیرد تا کسب‌و‌کار شما در دنیایی که هر روز بیشتر به سمت دیجیتالی شدن می‌رود، توان رقابت با رقبایتان را داشته باشد و همچنین با اجرای کمپین‌های موفق برای مشتریان خود، آمادگی کمک به برندهای نوپا را دارد.
