در مطالب قبل راهنمایی به منظور تدوین مدل کسبوکار ارائه نمودیم، اما نکته جالب این است که برخلاف تصور عموم، مدل کسبوکار یک مدل ثابت و همیشگی نیست. بررسی و تحلیل مداوم رویکردها و روش‌های جایگزین برای خلق ارزش، یک ضرورت برای سازمان‌هاست و این امکان را برای سازمان‌ها فراهم می‌سازد که فرصت‌های جدیدی به منظور رشد بیابند. سازمان‌ها به صورت سنتی با استفاده روش‌های زیر به دنبال رشد هستند.
- سرمایه‌گذاری سنگینی در توسعه محصولات انجام می‌دهند که در نتیجه محصولات بهتر و جدیدتری عرضه می‌کنند.
- بررسی و تحلیل دقیق و عمیقی از مشتریان انجام می‌دهند تا بتوانند به روش‌های بهتر و جدیدتری برای تامین نیازهای آنان دست یابند.
- بر تدوین استراتژی تمرکز می‌کنند تا از طریق اکتساب یا ورود به بازارهای جدید یا مجاور رشد کنند.
هر کدام از این روش‌ها نیازمند اختصاص زمان و منابعی قابل‌ملاحظه می‌باشد. برای مثال به منظور ایجاد قابلیت در زمینه محصول، سازمان‌ها به طور معمول در تحقیقات درون سازمانی و واحدهای توسعه و یا برون‌سپاری فناوری سرمایه‌گذاری می‌کنند. قابلیت درک بینش مشتریان، اغلب نیازمند ایجاد واحدهای تحقیقات بازار و ایجاد ارتباط دوسویه میان نیروی فروش و توسعه‌دهندگان محصولات یا خدمات است. و در نهایت ایجاد قابلیت استراتژی، به طور کلی نیازمند واحدهای استراتژی سازمان و گروه‌های ادغام و اکتساب یا مشاوران است.
اما علاوه بر موارد بالا اخیرا روش دیگری نیز پدیدار شده است که می‌توان آن را آزمایش مدل کسبوکار نامید. یعنی پیگیری رشد از طریق بررسی منظم مدل‌های کسبوکار جایگزین. به عبارت دیگر، آزمایش مدل کسبوکار، به معنای بررسی رویکردهایی است (رویکردهایی کاراتر و بهتر) که بتوانند جایگزین مدل خلق ارزش فعلی سازمان شوند.
تحقیقات 10 سال اخیر ارتباطی را میان نوآوری مدل کسبوکار و خلق ارزش ایجاد نموده است. در این مطلب، تاکید ما بر نیاز سازمان‌ها به ایجاد شایستگی در نوآوری مدل کسبوکار است که به معنای شناسایی مدل‌های کسبوکار جایگزین است. به هر حال سازمان‌های کمی با موفقیت یک مدل کسبوکار متفاوت از آن چیزی که در حال حاضر اجرا می کنند را تدوین و پیاده‌سازی کرده‌اند، سازمان‌های کمتری این فرایند را چندین بار انجام داده‌اند و فقط تعداد انگشت‌شماری رویکردی منظم و ساختارمند برای نوآوری مدل کسبوکار خود دارند.
در این مطلب هدف ما این است که نشان دهیم چگونه توانایی سازمان در بررسی و آزمایش منظم و روتین مدل‌های متعدد کسبوکار ( به عبارت دیگر از طریق نگاه به مدل کسبوکار به عنوان یک عامل تغییرپذیر و نه یک عامل ثابت و همیشگی) می‌تواند به رشد سازمان، پیش‌بینی روند‌ها و پاسخ‌گویی به فناوری‌های جدید و بینش‌های جدید مشتریان کمک کند.
در ابتدا بهتر است تعریفی از مدل کسبوکار ارائه دهیم. می توان با طرح پرسش‌های زیر که اکثر تحقیقات از آن استفاده می‌کنند، مدل کسبوکار سازمان را استخراج کرد.
- مشتریان هدف سازمان چه کسانی هستند؟
- چه نیازی از آن‌ها پاسخ داده می‌شود؟
- ما چه پیشنهادی برای پاسخ‌گوی به نیازهای آن‌ها ارائه می‌کنیم؟
- چگونه مشتریان می‌توانند به این پیشنهاد ما دسترسی پیدا کنند؟
- کسبوکار ما چه نقشی در فراهم آوردن این پیشنهادات ایفا می‌کند؟
- چگونه کسبوکار ما سود بدست می‌آورد؟
در مطالعه و پیاده‌سازی مدل‌های کسبوکار، پاسخ این سوالات ثابت فرض می‌شوند. اما چه می‌شود اگر اینها ثابت و همیشگی نباشند. چه می‌شود اگر هر کدام از پاسخ‌هایتان را متغیر و تغییرپذیر در نظر بگیرید. چه فرصت‌های جدیدی را می‌توانید دنبال کنید که در مدل کسب‌و کار فعلی شما به آن اشاره‌ای نشده است. پاسخ به این سوالات، جوهره آزمایش مدل کسبوکار است.
فرآیند
اولین گام در فرآیند آزمایش مدل کسبوکار ایجاد قالبی به منظور بررسی پاسخ‌های جایگزین ممکن به سوالات بالاست (قالب ارائه شده در پایین را مشاهده نمایید). سوالاتی که به شکل‌گیری مدل کسبوکار کمک می‌کنند، منجر به تصمیماتی می‌شوند که هر کدام مجموعه‌ای از نتایج ممکن را در پی دارند. انتخاب یک حالت از هر طبقه و برقراری ارتباط میان آن‌ها می‌تواند یک روش جدید برای ارائه ارزش را شکل دهد. و البته انتخاب ترکیب‌های مختلف می‌تواند شکل‌های جدیدی برای ارائه ارزش خلق کند.
بررسی این امر که چه مولفه‌هایی باید در مدل کسبوکار وارد شوند و سپس بررسی ترکیبات مختلف آن‌ها روشی سریع و قوی برای شناسایی گزینه‌های متعدد مدل کسبوکار است. با درگیر شدن در آزمایش مدل کسبوکار با یک تیم متمرکز، سازمان‌ها می توانند به سه هدف مهم دست یابند:
- آن‌ها می‌توانند پیامدهای مدل‌های کسبوکار متفاوت را درک کنند و تصمیماتی روشن‌تر و آگاهانه‌تر در ارتباط با مکان و چگونگی رقابتشان اتخاذ کنند.
- آن‌ها می‌توانند مدل‌های کسب‌و‌کاری که بیشترین ارزش را برای مشتریان و خوشان فراهم می‌کنند را شناسایی کنند و بدین وسیله منابع موجود خود را به گونه‌ای مناسب تخصیص دهند.
- آن‌ها می‌توانند از نوآوری مدل کسبوکار به منظور استخراج نهایت پتانسیل سایر فعالیت‌های متمرکز بر رشد (تلاش‌های R&D، بینش مشتریان و توسعه استراتژیک) استفاده کنند.
بنابراین با توجه به پتانسیل بالای نوآوری مدل کسبوکار و اینکه چگونه سازمان‌های کمی آن را به‌کار برده‌اند، ما آزمایش مدل کسبوکار را به عنوان یک منبع قدرتمند مزیت رقابتی می‌بینیم.
Source: MIT Sloan Management Review
