تعریف کمپین تبلیغاتی:
اگر مطالب قبلی ما را دنبال کرده باشید با مفاهیم و ساختار یک کمپین تبلیغاتی آشنایی دارید و می‌دانید که به فعالیتی کوتاه‌مدت برای استفاده از کانال‌های جذب مشتری کمپین تبلیغاتی گفته میشود. درواقع کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که هر شرکت تبلیغاتی به‌وسیله آن می‌کوشد پیام موردنظر خود را در دوره زمانی تعیین‌شده و با بودجه مناسب، برای مخاطب هدف خود ارسال کند و باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به آن برند شود. بااین‌حال برای آن دسته از عزیزانی که با ساختار اصلی یک کمپین آشنایی ندارند پیشنهاد می‌کنیم که به بلاگ پیشین ما مراجعه کنند.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تحلیل این کمپین تبلیغاتی میتوان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به تحلیل این کمپین در قالب این المان‌ها می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
شرکت کرست ایران با هدف معرفی محصول جدید خود؛ کیت سفیدکننده بریلیانس 3D White کرست که جدیدترین محصول شرکت آمریکایی P&G Oral Care، کمپینی با نام بدرخش را راه‌اندازی کرد. از زمانی که برند کرست (Crest) در سال 1955 اولین خمیردندان حاوی فلوراید را معرفی کرد تابه‌حال، همواره در راستای بهبود سلامت دهان و دندان کوشش نموده است. برند کرست به عنوان پیشتازی قابل‌اعتماد در زمینۀ سلامتی دهان و دندان به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا زیباتر به زندگی لبخند بزنند. برند کرست متعهد است تا با نوآوری و پیشرفت‌های خود، به کلیۀ نیازهای مصرف‌کنندگان در سراسر جهان پاسخ داده و سابقه کاری خود را بر این اساس استوار نماید.
در سال 2005 با خرید امتیاز شرکت ژیلت توسط شرکت پراکتر اند گمبل، برندهای کرست و اورال بی در کنار یکدیگر زیر چتر P&G Oral Care قرار گرفتند. به‌این‌ترتیب P&G Oral Careبا داشتن محصولاتی برای تمام زمینه‌های مراقبت از دهان و دندان شامل خمیردندان، مسواک، سفیدکننده، دهان شویه، چسب‌های دندان مصنوعی و نخ دندان به پیشتاز این عرصه تبدیل شد.
نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که ۶۲ درصد افراد نگران قضاوت شدن بر اساس ظاهرشان هستند. شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند تا بخش مهمی از تصور افراد از یکدیگر از این طریق ساخته شود؛ به همین دلیل، چگونه دیدن شده در شبکه‌های اجتماعی برای بسیاری از افراد اهمیت زیادی دارد. یکی از عوامل اثرگذار در عکس‌هایی که هرروزه به اشتراک گذاشته میشود، زیبایی دندان‌ها و لبخند درخشان است. استفاده از فیلتر‌ها و نرم‌افزارهای ویژه ادیت، یکی از راهکارهای رایج برای سفید کردن رنگ دندان‌ها در شبکه‌های اجتماعی است. اما چیزی که باید به دنبال آن بود، راه‌حلی مطمئن است که نه‌تنها برای مدت طولانی و به‌سرعت به ما لبخندی سفید و درخشان بدهد و از دندان‌هایمان محافظت کند، بلکه باعث شود دیگر نگران نوشیدن و یا خوردن غذاهایی که باعث تغییر رنگ دندان‌هایمان می‌شوند نیز نباشیم. کِرست برای سفیدکنندگی موثر از فناوری دومرحله‌ای استفاده می‌کند. این فناوری دومرحله‌ای، به‌عنوان بخشی از گروه محصولات زیبایی کِرست مانند روش‌های مراقبت روزانه از پوست عمل می‌کند و در دو گام از دندانهایی سالم و لبخندی سفید با درخششی طبیعی و ماندگار مراقبت می‌کند. در گام اول، رنگ‌دانه‌های سطحی دندان پاک میشود و در گام دوم لایه‌ای محافظ روی سطح دندان‌ها ایجاد میشود که تا ۲۴ ساعت از درخشش دندان‌ها محافظت می‌کند.
کمپین بدرخش شروع خود را با راه‌اندازی یک پیج در اینستاگرام شروع کرد. پس‌ازآن یک سفیر از میان اینفلوئنسرهای شناخته‌شده برای محصول خود انتخاب کرد. سفیر این محصول در ابتدا رامینا ترابی و پس‌ازآن بهار اسلامی هستند. این کمپین در ابتدا فعالیت خود را به شکلی مرموز و بدون هیچ توضیحی تنها با هشتگ #بدرخش در اینستاگرام شروع کرد. استفاده از این سبک تبلیغاتی می‌تواند در جلب توجه بیشتر مخاطبان کمک کرده و آنها را به فکر در مورد کمپین وادارد.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
در این کمپین، از کمپین تبلیغاتی دیجیتال هم استفاده‌شده است، که بر بستر پلتفرم‌های دیجیتال انجام میشود. درواقع از کانال‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف کمپین و جلب‌توجه مشتری استفاده میشود.
برای بررسی این مسیر باید تصمیم‌گیری‌های پیشین آن مانند بازار هدف، جایگاه‌یابی، نتایج مورد انتظار، مشتری‌های بالقوه و تحلیل ریسک را موردتوجه قرار داد.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
بازار هدف این کمپین کل خانواده هستند. درواقع هر فردی که به زیبایی خود اهمیت می‌دهد و داشتن دندان‌ها و لبخندی زیبا برایش مهم است می‌تواند جزء جامعه هدف این کمپین باشد.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آنها در بازار:
برند کُلگیت (Colgate) محصول شرکت Colgate-Palmolive، برند Closeup محصول شرکت Unilever، برند سنسوداین (Sensodyne) ساخت کشور آلمان و همچنین برند سیگنال (Signal) ساخت کشور بلژیک جزو اصلی‌ترین رقیبان خمیردندان کرست هستند.
کلگیت قوی‌ترین رقیب کرست در بازار جهانی به حساب می‌آید. چیزی که باعث برتری کرِست نسبت به کُلگِیت شد، علاوه بر فلوراید، توانایی شرکت Procter & Gamble بود که توانست استفاده از این ماده ضدپوسیدگی را جا بیندازد. به‌رغم این ادعاهای کرِست برای برانگیختن اقبال عمومی، در آن زمان موفقیت چندان زیادی حاصل نشد و خمیر‌دندان‌های حاوی فلوراید توانستند تنها ده درصد از سهم فروش بازار را به خود اختصاص دهند. رقیب اصلی‌شان، کُلگِیت که بعد از مدت کوتاهی برند فلورید قلع خود را با نام «کیو» Cue به بازار معرفی کرد، شانس موفقیت بسیار بیشتری نسبت به خمیردندان کرِستی داشت که تنها سهم کوچکی از بازار را به دست گرفته بود. در این حال، یکی از مدیران اجرایی P&G – که قصد داشت مدیریت شرکت را به عهده بگیرد- برنامه ویژه‌ای چیده بود و در پشت‌صحنه، روی یک استراتژی ویژه کار مهندسی می‌کرد که بتواند بیش از هر تبلیغات دیگری بر آینده کرست تاثیر بگذارد. جان اسمِیل، از مدیران تبلیغاتی وقت شرکت، درخواستی برای انجمن دندانپزشکی آمریکا (ADA) تنظیم کرد و از آنها خواست ویژگیهای ضدپوسیدگی کرست و فلورید قلع به‌کار گرفته‌شده در آن را به رسمیت بشناسد. اسمِیل بر این باور بود که به رسمیت شناختن انجمن، باعث افزایش اقبال عمومی به نفع کرِست خواهد شد. مشکل اینجا بود که ADA تا آن زمان هیچ برند تولیدکننده خمیردندانی را تایید نکرده بود و قصد نداشت چنین کاری کند. بعد از سال‌ها درخواست مکرر، همچنین با ارائه شواهد و مدارک بسیار زیاد، ADA درنهایت گواهی تایید خود را مبنی بر صحت ادعای کرِست در استفاده از فلوراید به‌عنوان ماده‌ای ضدپوسیدگی صادر کرد. ازآن‌پس، این گواهی‌نامه اساس تبلیغات کرست را تشکیل می‌داد. در سایه این تاییدیه، طولی نکشید که کرست بیش از یک‌سوم از بازار خمیردندان را به‌دست گرفت و این تسلط بر بازار، بیش از ۳۵ سال است که ادامه دارد. اما اگر تنها بازار ایران را مدنظر قرار دهیم، کولگیت به علت نداشتن یک نمایندگی انحصاری در ایران برخلاف کرست (crest.iran) نمی‌تواند در زمینه کمپین تبلیغاتی منحصر به ایران با کرست رقابت کند و صرفا از طریق نام خوب برند خود استفاده می‌کند.
خمیردندان سیگنال در زمینه راه‌اندازی کمپینهای تبلیغاتی بسیار فعال‌تر از کرست عمل می‌کند و این نقطه قوتی برای سیگنال در ایران به حساب می‌آید. برای مثال راه‌اندازی کمپین #بهخند (که کمپین #بدرخش بسیار مشابه با آن راه‌اندازی شده است) و آخرین کمپین آنها با نام #لبخندیاب نشان‌دهنده پیشرو بودن این شرکت در راه‌اندازی کمپینهای تبلیغاتی دارد.
در این حوزه رقیب دیگری همچون سنسوداین نیز وجود دارد که توزیع خیلی خوبی در ایران دارد و حتی در داروخانه‌های شهرهای کوچک نیز یافت میشود. همچنین در رده قیمتی یکسانی با کرست قرار دارد و جایگاه برند خوبی در میان مردم و افرادی که به بهداشت خود اهمیت می‌دهند پیدا کرده است.
- ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات (SWOT):
نقاط قوت: یکی از نقاط قوت کرست وجود شرکت P&G و استفاده از روابط و تجاربی که از بخش Oral B حاصل شده است، هست. مورد دیگر استفاده از تکنولوژی فلوراید و پیش‌قدم بودن در این تکنولوژی و مشتریان وفادار این برند میباشند. توجه به یکی از نیازهای اصلی مشتریان مثل داشتن لبخندی زیبا و دندانهایی سفید و درخشان نیز یکی از فرصتهای این برند بوده است که اکنون آن را در قالب یک نقطه قوت درآورده است.
نقاط ضعف: این برند برخلاف سنسوداین یک محصول دارویی شناخته نمیشود و این نکته ممکن است از نظر برخی مشتریان ضعف به‌حساب آید.
فرصتها: استفاده بیشتر از کمپینهای تبلیغاتی به‌خصوص کمپینهای دیجیتال، آگاه‌سازی بیشتر مخاطب در مورد بهداشت دهان و دندان.
تهدیدها: ورود رقیبان قدرتمند جدید، کاهش قیمت توسط رقیبان فعلی، ارائه محصولات جدید با ویژگیهای جذاب‌تر توسط رقیبان
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی:استفاده از هشتگ #بدرخش و گسترش این پیام که داشتن دندانهایی سفید باعث لبخندی درخشان و درنهایت باعث افزایش اعتمادبه‌نفس میشود. درواقع به مقوله معجزه لبخند و تاثیر شگرف آن در تعاملات اجتماعی پرداخته شده است.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید:در این مورد این کمپین همانطور که گفته شد خلاقیت ویژه‌ای انجام نشده است و به‌نوعی شبیه به کمپین #بهخند سیگنال منتها با پیامی تقریبا متفاوت است.
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت منطقی و انگیزشی در پیام: درواقع انگیزه‌ای برای بالا رفتن اعتمادبه‌نفس و حضور بهتر در اجتماع از جذابیت‌های انگیزشی این پیام هستند.
- • استفاده از خلاقیت در پیام‌ها و سادگی، قابل‌فهم بودن آنها:استفاده از یک متخصص برای رساندن یک پیام به بیانی کاملا ساده و قابل‌فهم برای مخاطب جزو ویژگیهای خوب این کمپین است. برای مثال دکتر «علیرضا مجدآبادی»، دندانپزشک دراین‌باره می‌گوید: «فرض کنید دندان‌هایتان مثل یک بوم خالی سفید است. خوراکی‌هایی مثل قهوه، چای، شکلات و سس باعث ایجاد رنگ‌دانه روی این بوم سفید می‌شوند. مراجعه‌کنندگان همیشه در مورد راهکارهای سفید کردن دندان‌هایشان می‌پرسند چراکه لبخندشان در موقعیت‌های مختلف فردی، اجتماعی، شغلی و حتی فضای آنلاین اهمیت زیادی دارد و به دنبال راهکاری مطمئن و دائمی هستند.»
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی که هر برند یا شرکت تبلیغاتی با آن روبه‌رو است؛ انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این مرحله لازم است هر شرکت تبلیغاتی رسانه‌های مناسب با استراتژی کمپین را انتخاب کند.
چند نکته مهم در این بخش که باید موردتوجه واقع شود:
- انتخاب رسانه اصلی: رسانه اصلی این کمپین شبکه‌های اجتماعی هستند.
- انتخاب رسانه پشتیبان: استفاده از رسانه‌های مکتوب و مجازی، استفاده از آپارات برای اشتراک ویدیوهای کمپین
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه: بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های اصلی بوده است.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی کمپین می‌توانند انتخاب شوند، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- رسانه‌های مطبوعاتی مثل بروشور، پوستر، تبلیغات در مجلات و روزنامه‌ها
- برنامه‌های روابط عمومی و ایجاد ایونت‌های حضوری:نمایندگی رسمی Crest در ایران طی برگزاری مراسمی در خانه همایش واقع در خیابان فرشته تهران با نام رویداد راز درخشش تو، با حضور مدیران این شرکت، کارشناسان زیبایی و چهره‌های شناخته‌شده شبکه‌های اجتماعی، از محصول جدید خود رونمایی کرد. در این مراسم، مدیرمارکتینگ بین‌المللی کِرِست، خانم سارا پانزارچی، در مهلت سخنرانی خود به توضیح ویژگیهای کیت سفیدکننده بریلیانس 3D White کرست پرداخت که جدیدترین محصول این شرکت آمریکایی محسوب میشود. پس از توضیحات سارا پانزارچی، از دکتر علیرضا مجدآبادی، دندانپزشک زیبایی دعوت شد تا به لحاظ علمی به توصیف قابلیت‌های کیت سفیدکننده بریلیانس 3D White پردازد. پس از سخنرانی دکتر مجدآبادی، از بهنوش طباطبایی، یکی از هنرمندان محبوب کشور دعوت شد تا به افشای «راز درخشش خود» بپردازد. این عبارت درواقع، مضمون اصلی مراسم رونمایی را تشکیل داده بود. خانم طباطبایی در فرصت سخنرانی‌اش به مقوله معجزه لبخند و تاثیر شگرف آن در تعاملات اجتماعی پرداخت و راز درخشش خود را زیبایی لبخندش اعلام کرد. در برابر تشکیل رنگ‌دانه‌های سطحی محافظت کند. مسئولان برگزاری مراسم از شرکت‌کننده‌ها درخواست می‌کردند تا در مقابل سازه‌ی آینه‌ای که در سالن همایش مستقر کرده بودند از خود سلفی گرفته و آن را با هشتگ «بدرخش» در شبکه اجتماعی اینستاگرام به اشتراک بگذارند تا در روزهای آتی، به‌قیدقرعه به برندگان این کمپین جوایزی اهدا شود. همه کاربران این شبکه اجتماعی می‌توانند سلفی لبخند خود را با هشتگ یادشده به صفحه اینستاگرام کِرست ایران به آدرس Crestiran ارسال کرده و در این قرعهکشی شرکت کنند. در آخر مراسم نیز پس از پذیرایی از مهمانان، با اهدای یک بسته هدیه حاوی کیت سفیدکننده بریلیانس 3D White کرست از حضور مهمان‌ها و خبرنگاران قدردانی شد.
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام:
همانطور که گفته شد این کمپین شروع خود را با ساخت یک پیج در اینستاگرام اعلام کرد. پس‌ازآن هم با انتشار تصاویر و ویدیوهای مربوط به ایونت راز درخشش تو همراه با هشتگ بدرخش سعی در وایرال کردن بیشتر این کمپین داشت. همچنین در پستهای اینستاگرام خود به ذکر ویژگیهای بیشتر محصول و روش استفاده از آن به‌صورت کامل پرداخته است. مورد دیگر اینکه با ساخت یک موشن گرافی از مخاطبان برای شرکت در مسابقه دعوت به عمل آمده و به توضیح روش شرکت در مسابقه و جوایز آن پرداخته‌شده است. در مرحله آخر هم تعدادی ریپوست از حس خوب مشتریان بعد از استفاده از محصول را منتشر کرده است. - حضور در اینترنت و تبلیغات در سایتهای اینترنتی (وبلاگ‌ها):اشتراک‌گذاری اخبار و اطلاعات مربوط به این کمپین و ایونت مربوط به آن در سایتهای اینترنتی مثل روزیاتو، برترینها و غیره.
- استفاده از چهره‌های مشهور:این کمپین در ابتدای شروع خود از یک اینفلوئنسر به نام رامینا ترابی به‌عنوان سفیر برند خود استفاده کرده است. و همچنین از چهره مشهوری مثل بهنوش طباطبایی برای معرفی محصول استفاده شده است. در اواسط کمپین نیز اینفلوئنسر دیگری را به‌عنوان سفیر دوم برند انتخاب کرد. سفیران برند می‌توانند بسیار موثر و قوی باشند، اما اغلب، صاحبان کسبوکار و کارآفرینان آن را از قلم می‌اندازند. داشتن یک یا چند سفیر برند خوب، ابزاری نیرومند و چندکاره برای رشد آگاهی عموم از شرکت یا محصول شما است. این اینفلوئنسرها ویدیوهایی تبلیغاتی ساخته و در آنها از مخاطبان خود برای شرکت در کمپین دعوت به عمل میآورند. کرست در خارج از ایران نیز از خواننده معروف شکیرا برای ساخت ویدیو تبلیغاتی محصول جدید خود استفاده کرده که بسیار تاثیرگذار بوده است. Crest.iran هم در پیج آپارات خود این ویدیو را به اشتراک گذاشته است.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آنها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز کمپین را باید بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، انتخاب رسانه ازنظر تعداد، مدت‌زمان استفاده از رسانه و هزینه‌ی رسانه تخمین زد. با توجه به اینکه در این کمپین به نسبت از افراد مشهور و تاثیرگذار کم و رسانه‌های محدودی استفاده شده است پس میتوان اینطور نتیجه گرفت که هزینه زیادی برای کمپین نشده است. همچنین جایزه‌ای که برای مسابقه در نظر گرفته‌شده به نسبت کمپینهای رقیب به بودجه کمتری نیازمند است.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. در این بخش نحوه ارزیابی اهداف بازاریابی باید به‌صورت شفاف بیان شود. نکاتی که در مورد این کمپین حائز اهمیت است بیشتر مربوط به بخش مسابقه میشود. مثلا نحوه قرعهکشی در این کمپین و اعلام برندگان واضح نیست. مورد دیگر اینکه جایزهایی که برای مسابقه در نظر گرفته شده ممکن است از نظر مخاطب جذاب نباشد و به همین دلیل تعداد شرکتکنندگان کمتر و درنتیجه کمپین کمتر وایرال شود. نکته دیگری که خوب بود در این کمپین به آن توجه می‌شد توجه به مناسبت‌های پیشرو برای مثال دیدوبازدید عید و نیاز به زیبا دیده شدن در این مناسبت‌ها است. در مورد سفیران برند نیز می‌شد به جای اینفلوئنسرها از افراد معمولی که مشتریان وفادار این برند هستند استفاده کرد و آنها را در این راه هدایت کرد. این‌گونه در عین کم‌هزینه بودن ممکن است تاثیرگذاری بیشتری داشته باشند.
هشتگ این کمپین در اینستاگرام در 894 پست استفاده شده است که به نسبت کمپینهای رقیب بسیار کمتر است و ویدیوهای مربوط به آن از 3000 تا 5000 بار در اینستاگرام و آپارات دیده‌شده‌اند (البته یک ویدیو که در صفحه اینفلوئنسر سفیر این برند گذاشته شده است 57 هزار بار دیده شده است که نشان از تاثیر خوب این اینفلوئنسر و انتخاب درست برند دارد.)، که این نشان‌دهنده اثربخشی متوسط این تبلیغ و عدم استفاده از محتوای جذاب برای بهتر وایرال شدن است.
شرکت تبلیغاتی دیجیتال سی‌سرو به عنوان یک آژانس تبلیغاتی دیجیتال فعال در زمینه بازاریابی دیجیتال، با بهره‌گیری از به‌روزترین ابزارها و روش‌های بازاریابی دیجیتال در کسبوکار می‌تواند استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی بهتری را برای شما درنظر بگیرد تا کسبوکار شما در دنیایی که هر روز بیشتر به سمت دیجیتالی شدن می‌رود، توان رقابت با رقبایتان را داشته باشد و همچنین با اجرای کمپینهای موفق برای مشتریان خود، آمادگی کمک به برندهای نوپا را دارد.
مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی موفق را اینجا بخوانید.
