تعریف کمپین تبلیغاتی:
اگر مطالب قبلی ما را دنبال کرده باشید با مفاهیم و ساختار یک کمپین تبلیغاتی آشنایی دارید و می‌دانید که به فعالیتی کوتاه‌مدت برای استفاده از کانال‌های جذب مشتری کمپین تبلیغاتی گفته می‌شود. در واقع کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که هر شرکت تبلیغاتی به وسیله آن می‌کوشد پیام مورد نظر خود را در دوره زمانی تعیین شده و با بودجه مناسب، برای مخاطب هدف خود ارسال کند و باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به آن برند شود. با این حال برای آن‌دسته از عزیزانی که با ساختار اصلی یک کمپین آشنایی ندارند پیشنهاد می‌کنیم که به بلاگ پیشین ما مراجعه کنند.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به معرفی هر یک از آنها می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
هدف شرکت هنکل آلمان از راه اندازی این کمپین تثبیت موقعیت محصولات شوینده خود (پریل، پرسیل، ورنل) در بازارهای رقابتی شوینده ها در ایران و افزایش ارزش برند خود در مقایسه با رقبا در ذهن مشتریان بوده است.
این کمپین تبلیغاتی از نوع مسئولیت اجتماعی است و هدف از آن در این قالب افزایش مهربانی و قدردانی در سطح جامعه است. در واقع قدردانی از افراد و مشاغلی را شامل می شود که در طول زندگی روزمره با آنها سر و کار داریم اما میزان اهمیت شان را فراموش کرده‌ایم. این کمپین همچنین قدردانی از اعضای خانواده، دوستان، طبیعت و اتفاقات کوچک و خوشایند روزمره را یاد آوری می‌نماید.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
در این کمپین، از کمپین تبلیغاتی دیجیتال هم استفاده‌شده است، که بر بستر پلتفرم‌های دیجیتال انجام می‌شود. این کمپین با هشتگ #وقت_خوب_قدردانی در اینستاگرام و سایر شبکه‌های مجازی، وایرال شده است و قصد دارد مفهوم قدردانی را به طور گسترده، برای افزایش و ایجاد توجه اجتماعی، همبستگی بیشتر و ارتباط بهتر افراد با یکدیگر جا انداخته و با تمرکز بر تقویت احساساتی چون مهربانی و قدرشناسی، مثبت اندیشی و مثبت نگری را در سطح جامعه رواج دهد. کاهش بی توجهی های اجتماعی، از دیگر اهداف این کمپین موفق است.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
این کمپین تمامی خریداران برندهای پرسیل، پریل و ورنل را هدف قرار می دهد و طرفداران این برندها می توانند در طول کمپین از هدایا و مزایایی که به آنها عرضه می‌شود استفاده نمایند. با این حال فعالیت های کمپین به مشتریان وفادار برند محدود نیست.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آنها در بازار:
در بازار پودر ایران بیش از ۵۰ شرکت و ۱۰۰ برند مختلف وجود دارند. براساس تحقیقات صورت گرفته شده توسط شرکت پژوهش بازار، در این بازار به شدت رقابتی سه شرکت هنکل پاک‌وش با برند پرسیل، شرکت هنکل پاک‌وش با برند سافتلن و شرکت پارس با برند هوم کر بازیگران اصلی این صنعت هستند. برند هنکل پاک‌وش با استفاده از بسته‌بندی و کیفیت مناسب ۷۰ درصد کانال‌های فروش بازار را در اختیار دارد. همچنین پرسیل با خریداری برند قدیمی و معتبر تاژ توانسته است تا جایگاه خود را مستحکم کند. گسترش نفوذ سافتلن در بازار ایران به صورت آهسته و پیوسته است و البته فاصله سافتلن با پرسیل به صورت چشم‌گیری است. در جایگاه سوم برند هوم کر از شرکت پارس قرار دارد. - ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات (SWOT):
نقاط قوت: تصویر برند خوبی در ذهن مخاطبان ایجاد شده است و محصولات با کیفیت و پرطرفداری دارد. همچنین محتوای تولید شده در کمپین بسیار خوب و تاثیرگذار است.
نقاط ضعف: علی‌رغم محتوای خوب تولید شده در کمپین، این کمپین به طور مناسب انتشار و پشتیبانی نشده است. در واقع بعد از گذشتن چند هفته ای از شروع آن تعداد اندکی به این کمپین ملحق شده اند.
نکته آخر این که هیچ‌گونه اطلاع رسانی در مورد نحوه شرکت در کمپین یا اهداف کمپین و یا جوایز احتمالی کمپین بیان نشده است.
فرصت ها: استفاده از این تصویر ذهنی خوب ایجاد شده برای افزایش فروش محصولات، استفاده از مناسبتهای ویژه مثل روز مادر، روز معلم، روز پدر و سایر مناسبتهای مرتبط برای وایرال کردن هر چه بیشتر این کمپین و ساختن ویدیوهایی با مضمون مربوط به این مناسبتها برای افزایش تاثیر بر مخاطبان و جذب مخاطبان بیشتر.
تهدیدها: وجود رقیبان سرسخت در بازار و امکان رشد بیشترآن‌ها جزو تهدیدات به‌حساب می‌آید، همچنین اگر این کمپین تا انتها نتواند تاثیرگذاری مناسبی داشته باشد، ممکن است به تصویر برند آسیب رسانده شود.
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: هشتگ #وقت_خوب_قدردانی به خوبی محتوای کمپین را نشان می دهد، اما به نسبت بزرگ است و یکسره نیست. (از آندرلاین زیاد استفاده شده است.)
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید: وجه تمایز این کمپین توجه به مسائل جامعه شناختی و روان شناختی انسان است. در گزارشی که اخیرا انجام شده بود مردم ایران جزو عصبانی ترین مردم جهان هستند. این عصبانی بودن می تواند ناشی از بی توجهی اجتماعی و برخوردهای نامناسب باشد. این کمپین سعی در رفع این موارد یا کاهش آنها دارد.
- الگوبرداری و Benchmarking از نمونه‌های موفق داخلی و خارجی: نمونه های موفق زیادی در زمینه قدردانی به روشهای مختلف از مشتریان وفادار در کمپین های خارجی وجود دارد، اما به این شکل و در راستای مسئولیت اجتماعی این کمپین ظاهرا پیشتاز است.
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت منطقی، عاطفی، اخلاقی و انگیزشی در پیام: نوشتن کپشن هایی با محتوای اخلاقی و عاطفی در پست های مربوط به این کمپین، چه آنها که توسط خود این کمپین تولید شده اند چه آنها که توسط افراد شرکت کننده در این کمپین ایجاد شده اند.
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی که هر برند یا شرکت تبلیغاتی با آن روبه‌رو است؛ انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این مرحله لازم است هر شرکت تبلیغاتی رسانه‌های مناسب با استراتژی کمپین را انتخاب کند.
رسانه های مهی که این کمپین از آنها استفاده کرده است:
- رسانه اصلی: .در این کمپین از رسانه‌های اصلی تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی استفاده‌شده است
- رسانه پشتیبان: استفاده از رسانه‌های مکتوب و مجازی
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه: بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های اصلی به خصوص اینستاگرام بوده است.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی این کمپین انتخاب شده اند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ابزارهای محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر
- رسانه‌های مطبوعاتی مثل بروشور، پوستر، تبلیغات در مجلات و روزنامه‌ها: حضور در پوسترها و تبلیغات فروشگاه کوروش و همکاری با این برند. این کار با توجه به محبوب بودن نسبی این فروشگاه بین مردم و خرید زیاد مردم از این فروشگاه، به فروش محصول کمک بسیاری خواهد کرد.
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام: فضای اصلی این کمپین شامل اینستاگرام می‌شود. روش شرکت در این کمپین اشتراک‌گذاری یک پست و یا استوری همراه با مضمون قدردانی و استفاده از هشتگ #وقت_خوب_قدردانی است. از فضای تلگرام نیز برای اشتراک‌گذاری عکس‌ها و ویدیوهای این کمپین استفاده‌شده است.
- رسانه‌های مجازی و حضور در اینترنت و تبلیغات در سایت‌های اینترنتی (وبلاگ‌ها، سئو): اشتراک‌گذاری اخبار و اطلاعات مربوط به این کمپین در خبرگزاری‌های مجازی مثل فارس، تابناک، ایسنا و همچنین اشتراک‌گذاری ویدیوهای این کمپین در آپارات.
- ایجاد ایونت‌های حضوری و استفاده از اینفلوئنسرها: برگزاری مسابقه استندآپ کمدی پریل آپ و همچنین برگزاری جشن‌های مختلف مربوط به موفقیت این برند در عرصه‌های مختلف. امروزه استندآپ کمدی بسیار مورد توجه مردم قرار گرفته است و این برند نیز از این روش برای معرفی هرجه بیشتر محصول خود به خوبی بهره گرفته است.
- استفاده از چهره‌های مشهور: در یکی از ویدیوهای این کمپین از کودکان ناشنوا مدرسه باغچه‌بان استفاده‌شده است که با همکاری گروه موسیقی پالت به‌پاس قدردانی از زحمت‌های معلم خود یک موسیقی شاد را اجرا می‌کنند. در ویدئویی دیگر گروهی از کودکان که در یک منطقه دورافتاده به همراه مربی خود مشغول فوتبال بازی کردن هستند و در ادامه مجتبی جباری بازیکن سابق استقلال به آنها اضافه می‌شود و کودکان از مربی خود به خاطر نکاتی که به آنها آموزش می‌دهد و ازجان‌گذشتگی‌هایش تشکر می‌کنند. همچنین هنرمندان مشهوری ازجمله رامبد جوان، بزرگمهر حسین پور، مهراب قاسم‌خانی و امیرمهدی ژوله از این کمپین حمایت کرده و ویدیوهای مربوط به این کمپین را در صفحه خود به همراه یک کپشن تاثیر گذار به اشتراک گذاشته‌اند.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آنها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. در این کمپین با توجه به این‌که به نسبت از افراد مشهور زیادی استفاده‌شده است، احتمالا بودجه زیادی صرف شده است. البته این احتمال هم می‌رود که چون این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است مبلغی بابت حضور این هنرمندان پرداخت‌نشده باشد و این کار به‌صورت خودجوش توسط آنها انجام‌شده باشد، اما شاید بهتر بود به‌جای هنرمندان مشهور از اینفلوئنسرها استفاده می‌شد تا هزینه اضافی صرف معرفی بیشتر کمپین می‌شد.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. همان‌طور که گفته شد این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است. اثر این نوع کمپین‌ها بر فروش محصولات در درازمدت مشخص می‌شود و همچنین این کمپین‌ها بیشتر بر تصویر برند و ارزش آن در ذهن مشتری تاثیر می‌گذارند.
نکته مهمی که در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی باید به آن توجه شود این است که نحوه تدوین این کمپین به‌گونه‌ای باشد که علاوه بر انجام مسئولیت اجتماعی، ویژگی‌های محصول نیز به‌خوبی نشان داده شود. خوب بود که این کمپین در قالبی برگزار می‌شد که به ویژگی‌های محصولات هم در آن توجه می‌شد.
یک نکته منفی دیگر که در این کمپین وجود دارد عدم اطلاع‌رسانی درست است. درواقع هیچ‌گونه اطلاع‌رسانی در مورد نحوه شرکت در کمپین و یا جوایز احتمالی کمپین در وب‌سایت و یا صفحه مربوط به این برندها به‌طور واضح بیان‌نشده است.
شرکت تبلیغاتی دیجیتال سی‌سرو، با بهره‌گیری از به‌روزترین ابزارها و روشهای بازاریابی دیجیتال در کسب‌و‌کار می‌تواند استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی بهتری را برای شما در نظر بگیرد تا کسب‌و‌کار شما توان بالایی برای رقابت در دنیای مارکتینگ را داشته باشد. همچنین با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق برای شما، بتواند شما را در کسب و کارتان یاری کند.
