تعریف کمپین تبلیغاتی:
همان‌طور که در مطالب قبلی مشاهده کردید، کمپین بازاریابی یک فعالیت کوتاه‌مدت است که در طی آن با استفاده از کانال‌های جذب مشتری و با توجه به بودجه مناسب، پیام بازاریابی سازمان به مخاطب در جامعه هدف منتقل می‌شود. ساختار یک کمپین تبلیغاتی نیز چهارچوب خاصی دارد که در مطالب پیشین به آن اشاره کرده بودیم. در این مطلب کمپین تبلیغاتی سن ایچ را در قالب این ساختار تحلیل می‌کنیم.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به معرفی هر یک از آن‌ها و استفاده آن‌ها در قالب این کمپین می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
شرکت عالی فرد (سن ایچ)از سال 1357 مشغول به تولید انواع آبمیوه ،کنسانتره و شربت کرده است. دسته‌بندی محصولات شرکت از طریق رنگ باند روی بسته‌بندی متمایز و مشخص می‌شوند. برای مثال رنگ نارنجی نشان‌دهنده نکتار، آبی نشان‌دهنده کلسیم+، سبز نشان‌دهنده 100% طبیعی بودن و بافت‌دار نشان‌دهنده کنسانتره طبیعی است.
سن ایچ فعالیت‌های ارتباطی خود را معمولا به‌صورت فصلی انجام می‌دهد و سعی دارد سالی 4 بار برای محصولات مختلف در تناسب با فصل ارائه آن محصول کمپینی برگزار کند. سن ایچ چند سالی است که خیلی خوب و هدفمند کار تبلیغات خود را انجام می‌دهد، یعنی از یک مدیا پلن خوب به همراه تبلیغات هدفمند و مشخص استفاده کرده و این کار را بدون ویترین و بزرگ‌نمایی‌های نادرست انجام می‌دهد.
هدف از برگزاری کمپین جدید سن ایچ معرفی محصول جدید سن ایچ به اسم سن ایچ میکس است. سن ایچ برای این محصول یک کمپین 360 درجه طراحی کرده است که بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی را شامل می‌شود. شروع این کمپین با تبلیغات تیزینگ بود. بیلبوردهایی که شامل عکس‌های خلاقانه و جذاب از ترکیب میوه‌های مختلف بود و در پایین عکس متنی با عنوان “میدونی چه طعمیه؟” نوشته شده بود و انصافا هم با هوشمندی کامل در سطح شهر پراکنده شده بود. در این بیلبوردها هیچ اسمی از برند سن‌ایچ آورده نشده بود و ذهن مخاطبان را علاوه بر درگیر کردن در مورد طعم آبمیوهها در مورد برند نیز مشغول می‌کرد. به این نوع تبلیغات که کدگذاری شده و دارای ابهام هستند اصطلاحا تبلیغات تیزینگ می‌گویند.
امروزه تیزینگ‌های تبلیغاتی اهمیت ویژه‌ای برای برندها پیدا کرده‌اند و اکثر برندها برای جلب‌توجه بیشتر مخاطب به سمت استفاده از این روش رفته‌اند. علم تبلیغات کدگذاری شده همواره از غرب به تمام دنیا صادر شده و کمتر از 20 سال است که این شیوه مشخص از تبلیغات با عنوان تبلیغات بسته یا تیزینگ در ایران مورداستفاده قرار می‌گیرد. برخی تبلیغات مشهور در ایران مانند امسال حواستونو جمع کنید (بانک مسکن)و 1، 2، 3. . . (بانک سامان)از شیوه تبلیغات تیزینگ استفاده کرده‌اند. آخرین نمونه ویکی از مشهورترین‌های این نوع تبلیغ مربوط به بانک ملت با عنوان (1+3+9+7) است.
از روش تبلیغاتی تیزینگ بیشتر برای معرفی محصول جدید یا پیوند زدن مفهوم یا صفتی خاص به برند استفاده می‌شود. مسئله مهم در این نوع تبلیغات این است که کدهای استفاده‌شده در تیزینگ‌ها هم ازلحاظ بصری و هم ازلحاظ مفهومی به‌گونه‌ای باشد که علاوه بر جذب مخاطب او را به کدگشایی این تبلیغ مشتاق کند.
کد به‌کاررفته در تیزینگ‌های سن ایچ “طعم” است. اکنون چند روزی است که سن ایچ از تیزینگ‌هایش رمزگشایی کرده است. علاوه بر اینکه اکنون نام سن ایچ در بیلبوردهای این کمپین به چشم می‌خورد، از طعم این آبمیوهها هم رمزگشایی شده است. نکته جذاب‌تر دیگر در مورد این کمپین بازی با کلمه طعم در شعارهای این کمپین است. در مورد شعارها در بخش پیام بیشتر توضیح خواهیم داد.
نکته مهم‌تر در تبلیغات تیزینگی این است که مخاطب نباید پس از رمزگشایی این کدها احساس کند که مورد تمسخر قرار گرفته یا بازیچه شده است، بلکه باید از اینکه مدتی ذهنش را درگیر این مسئله کرده لذت ببرد. پس طراحی چنین کمپین‌هایی به شناسایی درست ویژگی‌های مخاطبان هدف نیاز دارد. در بخش زیر در مورد اینکه چگونه می‌توان تحلیل درستی از ویژگی‌های مخاطبان داشت، اشاره شده است.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
همان‌طور که می‌دانید امروزه بیشتر مردم از شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال استفاده می‌کنند، پس فرصت مناسبی برای بازاریابان فراهم آمده تا پرسونای مخاطبان خود و نیازهایشان را به وسیله این دنیای دیجیتال کشف کنند. پس برای طراحی هرچه بهتر این تیزینگ‌ها نیاز به مشاورانی است که کاملا به دنیای دیجیتال و رسانه‌های تبلیغاتی دیجیتالی مسلط باشند.
در این کمپین هم از تبلیغات در فضای دیجیتال استفاده شده است. البته تبلیغات این کمپین بیشتر در قالب تبلیغات محیطی بوده است اما از فضای دیجیتال هم به عنوان پشتیبان استفاده شده است.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
غالبا پرسونای سن ایچ و تبلیغات این برند در قالب طرح‌ها و رنگ‌های جذاب و پرهیجان متناسب با مخاطبان جوان است. این کمپین هم علاوه بر کل افراد خانواده بیشتر برای مخاطبان جوان‌تر جذاب است. درواقع سن ایچ بیشتر روی رویکرد هیجان‌طلبی، جوان بودن و طبیعی بودن تأکید می‌کند و تاکنون پیام کمپین‌هایش نیز این‌گونه بوده است.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آن‌ها در بازار:
شرکت سن‌ایچ با دارا بودن سهم بازار 40 درصدی درواقع رهبر بازار به‌حساب می‌آید. اما با ظهور برندهای جدیدتری مثل سان‌استار، سانی‌نس، سان کوئیک و همچنین برند باسابقه‌ای مثل تکدانه، این سهم بازار هرلحظه درخطر است و سن ایچ باید با ایجاد و حفظ پارادایمی جدید برای مقابله با محصولات رقبا و سعی در وادار کردن رقیب برای تبعیت از خود؛ شناسایی نیازهای جدید، پوشش نیش مارکت ها(Niche Markets) و جلب‌توجه مصرف‌کنندگان جوان به‌سوی خود؛ این سهم بازار را حفظ کند. - ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات (SWOT):
نقاط قوت: باسابقه بودن برند، تصویر برند خوب در ذهن مشتری، پرسونای برند جذاب و جوان‌پسند، انجام کمپین‌های موفق بسیار، استفاده از تصاویر ساده اما خلاقانه در تبلیغات محیطی
نقاط ضعف: اطلاع‌رسانی به نسبت ضعیف در شبکه‌های اجتماعی، عدم نظرخواهی از مخاطبان قبل از لانچ محصولات با طعم‌های جدید
فرصت‌ها: استراتژی تعامل با مخاطبان برای تحقق و خلق محصول جدید
تهدیدات: برگزاری کمپین و درگیری بیشتر مخاطبان توسط رقیبان، ورود رقیبان جدیدی همچون سانی‌نس، به کار بردن استراتژی‌های قدرتمندتر توسط رقیبان قدیمی مثل تکدانه
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: همان‌طور که اشاره کردیم در پیام‌های این کمپین از کد “طعم” استفاده شده است که به‌خوبی با نشان دادن ویژگی های محصول جدید به عنوان هدف کمپین مناسبت دارد. درواقع این واژه هم در پیام قبل از رمزگشایی (میدونی چه طعمیه؟) و هم در پیام بعد از رمزگشایی (میدونی عاشقطعم؟) استفاده شده است که نمودی از هوشمندی مشاوران سن ایچ در تولید پیام جذاب دارد.
- انتخاب رنگ‌بندی مناسب: سن ایچ به علت داشتن پرسونای جوان و پر هیجان همیشه از رنگ‌بندی‌های جذاب و شاد برای جلب‌توجه بیشتر مخاطب استفاده می‌کند. در کل ذات میوه‌ها هم شاداب و رنگی است و به خلق تصاویر تبلیغاتی جذاب کمک می‌کند. همچنین ترکیب تصاویر میوه‌های مختلفی که برای ایجاد طعم جدید به‌کاررفته‌اند بسیار زیبا و هوشمندانه است.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید: همان‌طور که گفته شد چند وقتی است که بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی به استفاده از تیزینگ در تبلیغاتشان روی آورده‌اند. اینکه سن ایچ هم تبلیغات خود را به این سمت برده است را نمی‌توان تقلید به‌حساب آورد. مهم نحوه اجرای تیزینگ و پیام‌هایش است که در این کمپین خلاقانه و هنرمندانه انتخاب‌شده‌اند.
- الگوبرداری و Benchmarking از نمونه‌های موفق داخلی و خارجی: امروزه ترکیب میوه‌های مختلف باهم و ایجاد مزه‌های جدید طرفداران بسیاری در مخاطبان و به‌تبع آن در تولیدکنندگان (چه داخلی و چه خارجی) پیدا کرده است. برای مثال تولیدکنندگان خارجی زیادی مثل Simply، Tropicana و غیره به این سمت رفته‌اند و هرکدام کمپین‌های مختلفی برای معرفی محصولات خود به کار گرفته‌اند. در مورد این کمپین سن ایچ نیز بنچ‌مارکینگ در ایده آن بی‌تاثیر نبوده اما نمی‌توان منکر آن شد که خلاقیت نقش ویژه و اصلی را داشته است
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت منطقی و انگیزشی در پیام: استفاده از تکنیک تیزینگ که در بخش‌های قبلی به اندازه کافی راجع به آن صحبت شد خود باعث ایجاد جذابیت منطقی و انگیزشی (برای رمزگشایی کد به‌کاررفته در پیام) می‌شود.
- استفاده از خلاقیت در پیام‌ها و سادگی، قابل‌فهم بودن آن‌ها: همان‌طور که گفتیم بازی با واژه طعم در پیام‌های این کمپین نشان از خلاقیت بالای گروه ایده‌پرداز دارد.
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی؛ انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این مرحله لازم است هر شرکت تبلیغاتی رسانه‌های مناسب با استراتژی کمپین را انتخاب کند. غالب استفاده سن ایچ در کمپین‌هایش از تبلیغات محیطی است. در مورد این کمپین نیز رسانه‌های زیر به کار گرفته شده‌اند:
- انتخاب رسانه اصلی: رسانه‌های محیطی
- انتخاب رسانه پشتیبان: رسانه‌های دیجیتال
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه: بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های محیطی بوده است که برای جلب‌توجه بیشتر به کار گرفته‌شده‌اند. از رسانه‌های مجازی نیز به‌صورت مکمل برای اطلاع‌رسانی و درگیری بیشتر مخاطب استفاده شده است.
- فاصله زمانی استفاده از رسانه‌ها: ابتدا فقط از رسانه‌های محیطی استفاده شد اما پس از رمزگشایی تیزینگ‌ها از رسانه‌های مجازی نیز استفاده شد.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی کمپین می‌توانند انتخاب شوند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ابزارهای محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر که درواقع مهم‌ترین بخش این کمپین را به خود اختصاص می‌دهند.
- رسانه‌های مجازی و حضور در اینترنت: یک لندینگ پیج مخصوص این کمپین ساخته شده است که اطلاعات راجع به محصولات میکس جدید و ویژگی‌های آن‌ها با بیانی جالب و جدید در آن به نمایش درآمده است. این اطلاعات با نمای ظاهری بسیار جذاب و پیام “از تـرکیب چند چیز هـمیشه اتفاقات جذاب و هیجان‌انگیز درسـت میشه با میکس آدمهای مختلف ، میکس خوراکی و نوشیدنی های خوشمزه و میکس آهنگهای با حال و جذاب میشه یه مهمونی با حال و خاطره انگیز ساخت.” همراه شده است.
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام: برای این کمپین یک صفحه جدا در اینستاگرام با نام sunichmix درست شد که اطلاعات مربوط به این کمپین و مسابقه‌ها و جوایز مربوط به آن در این صفحه اطلاع‌رسانی می‌شوند. همچنین در صفحه اصلی اینستاگرام سن ایچ نیز به‌خوبی در این مورد اطلاع‌رسانی شده است.
اما در این کمپین از مسابقات دیجیتال (مثلا مسابقات هشتگی در اینستاگرام) استفاده نشده است. شاید بهتر بود که برای درگیری بیشتر مخاطب و اطلاع‌رسانی بهتر به او از این روش‌ها هم استفاده می‌شد. اما در کل استفاده از روش‌های contest یا رقابتی برای قشر جوان مخاطبان بسیار جذاب‌تر و اثربخش‌تر از قرعه‌کشی بر اساس خرید محصول و فرستادن کد روی آن (sweepstake) است. در بخش بعدی به مسابقه‌های انجام‌شده در این کمپین اشاره می‌کنیم. - برنامه‌های روابط عمومی و ایجاد ایونت‌های حضوری: مسابقات حضوری و پرهیجانی در آخر هفته پیش در مرکز تجاری تفریحی بام‌لند برگزار شد. تم این مسابقات بر مبنای محصولات این کمپین که به‌صورت میکس هستند، تلفیقی انتخاب شده بود. مسابقاتی نظیر بسکت‌فوت(ترکیب بسکتبال و فوتبال)، پینگ‌بال(ترکیب پینگ‌پونگ و بسکتبال) و پینگ‌بوکس (ترکیب پینگ‌پونگ و بوکس) برگزار شدند و جوایزی نیز به شرکت‌کنندگان اهدا شد. برگزاری این سبک از مسابقات تلفیقی که نشان از خلاقیت برند دارد نیز علاوه بر جذاب بودن برای بخش جوان مخاطب هدف، به ویروسی شدن این کمپین هم کمک خواهد کرد.
مسابقه دیگری نیز برای این کمپین در حال برگزاری است. نحوه شرکت در آن نیز به این‌گونه است که از ۱۸ اردیبهشت تا ۱۸ خرداد مخاطبان می‌توانند بعد از خرید 14 هزار تومان از محصولات سن ایچ میکس در هایپراستار ارم همراه با فاکتور به کانتر #سن_ایچ_میکس مراجعه کرده و کوپن‌ها را دریافت کنند. سپس اطلاعات کوپن را تکمیل و برای شرکت در قرعه‌کشی در صندوق بیندازند. قرعه‌کشی در عید سعید فطر، (۲۵ خرداد) انجام خواهد شد. همچنین مسلم است که خرید بیشتر= تعداد کوپن بیشتر= شانس بیشتر. جایزه این مسابقه هم یک موتور وسپا به ارزش 40 میلیون تومان است که به‌خوبی متناسب با جامعه هدف انتخاب شده است.
در تمامی این ایونت‌های حضوری و مسابقات از مخاطبان با سن ایچ میکس پذیرایی می‌شود که این خود به آشنایی مخاطبان با محصول و درگیر شدن با آن کمک خواهد کرد.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آن‌ها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز کمپین را باید بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، انتخاب رسانه ازنظر تعداد، مدت‌زمان استفاده از رسانه و هزینه‌ی رسانه تخمین زد. چون این کمپین هنوز در حال اجراست و شاید شامل بخش‌های دیگری نیز باشد که هنوز به اجرا درنیامده‌اند (برای مثال مسابقات دیگر) پس در خصوص بودجه آن نمی‌توان با قطعیت سخن گفت اما چیزی که واضح است این است که چون این کمپین به‌صورت 360 درجه انجام می‌شود و همچنین استفاده زیادی از تبلیغات محیطی که پرخرج هستند داشته است پس احتمالا بودجه زیادی را به خود اختصاص داده است.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
حال باید به این نکته توجه کرد که آیا این کمپین بعدازاین هزینه به نسبت زیاد در بخش اثرگذاری در مخاطب و معرفی محصول جدید خود نیز موفق عمل کرده است یا خیر. در این زمینه هم همان‌طور که گفته شد چون این کمپین همچنان در حال اجراست نمی‌توان به‌صورت قطعی در مورد اثربخشی آن نظر داد. اما در مورد فازهای انجام‌شده آن مثل تیزینگ می‌توان گفت که این کمپین بسیار موفق عمل کرده است و ذهن مخاطبان را به‌خوبی درگیر کرده است. انجام مسابقات پرهیجان و خلاقانه نیز به بهتر انجام شدن این کمپین کمک می‌کند.
از ایراداتی که می‌توان به این کمپین گرفت عدم حضور در رسانه‌های خبری مجازی و همچنین عدم استفاده از اینفلوئنسرها برای اطلاع‌رسانی بیشتر در مورد این کمپین است. درواقع این کمپین تنها به پیج اینستاگرام و وب‌سایت خود برای اطلاع‌رسانی تکیه کرده که کافی نیست.
آژانس تبلیغاتی سیسرو، همواره یکی از پیشگامان در عرصه دیجیتال مارکتینگ بوده و بررسی تخصصی بازار را برای مشتریان خود آسان‌تر از قبل کرده است. شرکت تبلیغاتی سیسرو، با بهره‌گیری از تیمی مجرب، به شما در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق یاری می‌رساند و آماده ارائه خدمات به برندها در هر صنعتی است.
مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی موفق را اینجا بخوانید.
