تعریف کمپین تبلیغاتی:
اگر مطالب قبلی ما را دنبال کرده باشید با مفاهیم و ساختار یک کمپین تبلیغاتی آشنایی دارید و می‌دانید که به فعالیتی کوتاه‌مدت برای استفاده از کانال‌های جذب مشتری کمپین تبلیغاتی گفته می‌شود. درواقع کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که هر شرکت تبلیغاتی به‌وسیله آن می‌کوشد پیام موردنظر خود را در دوره زمانی تعیین‌شده و با بودجه مناسب، برای مخاطب هدف خود ارسال کند و باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به آن برند شود. بااین‌حال برای آن دسته از عزیزانی که با ساختار اصلی یک کمپین آشنایی ندارند پیشنهاد می‌کنیم که به بلاگ پیشین ما مراجعه کنند. در این مطلب کمپین نامه به آینده بانک آینده را در قالب این ساختار تحلیل می‌کنیم.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به معرفی هر یک از آنها می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
هدف بانک آینده از راه‌اندازی این کمپین این است که ارزش برند خود را در مقایسه با رقبا در ذهن مشتریان ارتقا دهد. شاید یکی از دلایلی که بانک آینده را به سمت راه انداختن کمپین‌های مسئولیت اجتماعی برده است حواشی اخیر در مورد ورشکستگی این بانک باشد. البته هدف ما تایید صحت این اخبار نیست. به‌هرحال بانک آینده در سال‌های اخیر عملکرد خوبی نیز داشته است و حتی توسط نشریه بنکر که نشریه‌ای بین‌المللی است، به عنوان بانک سال ایران در سال 2017 انتخاب شد.
کمپین نامه به آینده یک کمپین مسئولیت اجتماعی است. این کمپین با شعار به آینده فکر کن، مدتی است که مخاطبانش را به چالش مهمی دعوت کرده است؛ فکر کردن به آینده، پرورش رویایی که برای آینده در سر دارند و نوشتن آن در قالب یک نامه.
آینده مفهومی است که همه ما کم‌وبیش با آن درگیر هستیم. اتفاق‌هایی که برای ما رقم خواهد خورد، یا اتفاق‌هایی که ما دوست داریم برایمان پیش بیاید و برای رسیدن به آن تلاش می‌کنیم و رویای همیشگی‌اش را در سر داریم.
هدف این کمپین فکر کردن بی‌حدومرز افراد به آینده است. با امیدی که شاید در دل‌های همه‌مان گم شده باشد. زمانی که از مخاطبان درخواست شد که این رویاها را در قالب یک نامه به آینده‌شان بیان کنند، جمله‌ها و سطرهایی دریافت شد سراسر امید و شوق به زندگی. نامه‌هایی بدون و ترس و نگرانی از نرسیدن. رویاهایی دست‌یافتنی.
برای شرکت در این کمپین فقط کافی است خوب به آینده فکر کنید و سپس آینده‌ای را که برای خود متصور می‌شوید در قالب یک نامه بنویسید و سپس به وب‌سایت بانک آینده مراجعه کرده و پس از ورود اطلاعاتتان، نامه را در آنجا بارگذاری کنید. این کمپین شامل جایزه‌های هیجان‌انگیزی برای شرکت‌کنندگانش است. وام‌های بزرگ کم‌بهره و چندین جایزه نقدی و غیر نقدی ویژه، که به‌قیدقرعه به شرکت‌کنندگان تعلق می‌گیرد. درواقع جوایزی برای تحقق رویاهای شما است.
استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال:
امروزه بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی به سمت استفاده از کمپین تبلیغاتی دیجیتال رفته‌اند؛ این کمپین نیز بیشتر بر بستر پلتفرم‌های دیجیتال انجام می‌شود. درواقع از کانال‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف کمپین و جلب‌توجه مشتری استفاده می‌شود. برای مثال ویدیوهای احساسی این کمپین در اینستاگرام وایرال می‌شود و نامه‌ها هم در وب‌سایت این بانک بارگذاری می‌شوند.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
بازار هدف این کمپین تمامی جامعه است. از نوجوانان گرفته تا افراد میان‌سال. درواقع تمامی کسانی که آینده‌ای را برای خود متصور می‌شوند، رویاهایی در سر دارند و دوست دارند درراه رسیدن یه رویاهایشان به آنها یاری رسانده شود.
تحلیل ریسک:
این تحلیل شامل ریسک‌های عمومی و ریسک‌های صنعت است:
- تحلیل رقبا و سهم آنها در بازار:
در حال حاضر رقابت سختی بین بانک‌ها در کشور در جریان است. در زمینه تبلیغات اثرگذار بانک‌ها شاید بتوان به تبلیغات بانک ملت اشاره کرد. نکته شاخص این تبلیغات، مینیمال بودن طراحی در عین شفاف‌بودن پیام موردنظر است. درواقع اولین گزینه‌اى که پس از دیدن آگهی‌ها، توجه بیننده را به خود جلب مى‌کند؛ سادگى و استفاده بهینه و بى‌حاشیه از فرم و رنگ بوده که کاملا در خدمت موضوع قرار گرفته است. مسلما پذیرش و اجرای چنین طرح‌های آوانگاردی از سوی یک سازمان بزرگ (بانک ملت)، علاوه بر ارتقاء سواد بصری جامعه، دلگرمی برای عوامل صنعت تبلیغات و همچنین دیزاین خواهد بود. در خصوص برگزاری کمپین‌های مسئولیت اجتماعی هم بانک ملی کمپین‌های خودجوش زیادی به‌وسیله کارمندانش برگزار کرده است که ازجمله آنها می‌توان به #نه_ به_ چهارشنبه_سوری_خطرناک و #کاری_نمی_کنم_که_به_قانون_زمین_بر_بخورد اشاره کرد که به‌خوبی وایرال شده‌اند. تنها مشکل این کمپین‌های خودجوش؛ نبودن یک آژانس تبلیغاتی موفق پشت آن‌هاست که باعث می‌شود این‌چنین هشتگ‌های طولانی‌ای برای کمپین‌ها انتخاب شود که ضعف بزرگی است.
بانک سامان نیز با انتخاب سفیر برندی همچون کیروش (سرمربی تیم ملی فوتبال) و تبلیغات گسترده بیلبوردی توجهات زیادی را به خود جلب کرده است.
- ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات (SWOT):
این کمپین بیشتر بر بستر دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی انجام شده است. تحلیل SWOT را در این قالب انجام می‌دهیم:
نقاط قوت: محلی برای ارتباط همه اقشار و گروه‌های سنی جامعه – امکان توزیع سریع و بدون واسطه اطلاعات – امکان توسعه نام تجاری (Building Brand) – تمرکز بر کیفیت محتوا – محتواهای بسیار خوب تولید شده در این کمپین که علاوه بر استفاده از ویدئوهای جذاب و تاثیرگذار، شامل متن‌های احساسی و منحصربه‌فرد هم هست.نقاط ضعف: امنیت اطلاعات – عدم استفاده درست از فضای مجازی – عدم پاسخگویی درست به سوالات مخاطب در این فضا – مشخص نبودن اصول و قواعد کمپین – عدم زمان‌بندی مشخص برای این کمپین – مشخص نبودن داوران این کمپین
فرصت‌ها: مکانی برای دریافت نظرات مشتریان – گسترش دایره ارتباطات – دسترسی به مشتری در هر نقطه زمانی و مکانی – تبلیغات گوگلی برای این کمپین
تهدیدات: مشتریان شایعه‌ساز – کم‌کاری ادمین پیج اینستاگرام این کمپین در پاسخگویی به مخاطبان – آسیب رسیدن به نام تجاری – راه‌اندازی کمپین‌های جذاب‌تر توسط رقبا
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: انتخاب شعار کاملا مناسب که نام خود برند هم در آن گنجانده‌شده است و به شناخته شدن بیشتر آن کمک خواهد کرد. تنها ضعف آن شاید استفاده از آندرلاین در هشتگ باشد.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید: توجه به آینده و رویاهای مخاطبان و یاری‌رساندن به آنها در رسیدن به این رویاها
- الگوبرداری و Benchmarking از نمونه‌های موفق داخلی و خارجی: امروزه بیشتر بانک‌ها به‌خصوص بانک‌های خارجی به سمت استفاده از کمپین‌های مسئولیت اجتماعی برای بیشتر ارزش بخشیدن به برند خود در ذهن مشتری هستند. هرکدام به موضوع خاصی در این زمینه پرداخته‌اند اما موضوع نگاه به آینده ایده جذاب و تازه‌ای به نظر می‌آید.
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب مثل جذابیت عاطفی و انگیزشی در پیام: پیام این کمپین که به کمک ویدیوهای احساسی آن در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود توانسته است به‌خوبی مخاطب را از لحاظ احساسی درگیر کرده و به او برای شرکت در این کمپین و توجه به آینده انگیزه می‌دهند.
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
یکی از مهم‌ترین بخش‌های کمپین تبلیغاتی که هر برند یا شرکت تبلیغاتی با آن روبه‌رو است؛ انتخاب و بهره‌گیری از رسانه‌های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب است. در این کمپین متناسب با استراتژی‌اش رسانه‌های زیر انتخاب شده‌اند.
- انتخاب رسانه اصلی: رسانه اصلی این کمپین پیج اینستاگرام این کمپین است که ویدیوها و محتواهای احساسی مربوط به این کمپین در آن به اشتراک گذاشته می‌شوند. همچنین وب‌سایت این کمپین که نامه‌ها در آن بارگذاری می‌شوند.
- انتخاب رسانه پشتیبان: خبرگزاری‌های مجازی، بیلبورد و تبلیغات تلویزیونی ازجمله رسانه‌های پشتیبان این کمپین هستند.
- فاصله زمانی استفاده از رسانه‌ها: از رسانه‌ها برای اثرگذاری بیشتر به‌صورت هم‌زمان استفاده شده است.
در مورد جزئیات رسانه‌های بالا، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ابزارهای محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر
- رسانه‌های مطبوعاتی مثل تبلیغات در مجلات و روزنامه‌ها
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام، اینستاگرام: همان‌طور که گفته شد در این کمپین از اینستاگرام برای اشتراک ویدیوها و محتواهای این کمپین استفاده می‌شود. از مشکلات موجود در اینستاگرام سردرگمی مخاطبان در این صفحه و عدم پاسخگویی درست به آنها که باعث می‌شود آموزش و گسترش این کمپین به‌درستی انجام نشود. شاید بهتر بود که هر هفته یک پست با اطلاعات کامل از این کمپین ازجمله نحوه شرکت در قرعه‌کشی، زمان قرعه‌کشی، جوایز قرعه‌کشی و …. منتشر شود تا افراد تازه‌وارد به‌راحتی اطلاعات موردنظر خود را به دست بیاورند.
- رسانه‌های مجازی و حضور در اینترنت: اخبار مربوط به این کمپین در رسانه‌های مجازی ازجمله تابناک، تی‌نیور، مخبر و فرارو منتشر شده است. شاید بهتر بود که صفحه مربوط به این کمپین و کلمات کلیدی مربوط به آن مثل به آینده فکر کن توسط گوگل ادز و تبلیغات گوگلی (در صورت جستجوی مخاطب) در صفحه اول گوگل نمایش داده می‌شد که سایت این کمپین به‌راحتی توسط مخاطب پیدا شود. به‌خصوص که وب‌سایت این کمپین دارای یک دکلمه زیبا و تصاویر گرافیکی جذاب است که به جذب بیشتر مخاطب کمک خواهد کرد.
همچنین بانک آینده هرماه نشریه‌ای منتشر می‌کند که تمامی اطلاعات مربوط به این بانک از خدمات جدید گرفته تا رویدادها و کمپین‌های تبلیغاتی در آن گنجانده شده است. - برنامه‌های روابط عمومی و ایجاد ایونت‌های حضوری و حضور در نمایشگاه‌ها: از مهم‌ترین و محبوب‌ترین رویدادهای مربوط به بانک آینده (که البته مربوط به این کمپین نیست) موزه لووردر تهران است.
این بانک با شعار حامی فرهنگ و تمدن جهانی بازدید رایگان از نمایشگاه «لوور در تهران» را به عنوان هدیه نوروزی به مشتریان خود اهدا می‌کند.
مشتریان این بانک می‌توانند در ایام نمایشگاه با مراجعه به غرفه بانک آینده مستقر در محل نمایشگاه، بلیط رایگان برای خود و همراهان دریافت کند. همچنین سایت اختصاصی لوور در تهران به آدرس www.louvreintehran.com نیز برای دریافت بلیط رایگان در نظر گرفته شده است.
این نمایشگاه از ۱۵ اسفند تا ۱۸ خردادماه در محل موزه ملی ایران واقع در خیابان امام خمینی، خیابان سی تیر از ساعت ۹ تا ۱۷ پذیرای بازدیدکنندگان خواهد بود.
- استفاده از چهره‌های مشهور: در این کمپین از چهره‌های مشهور و اینفلوئنسرها استفاده نشده است. این نکته می‌تواند هم مثبت و هم منفی باشد. نکته مثبت آن این است که وقتی در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی از چهره‌های مشهور استفاده نمی‌شود و به‌جای آن از چهره مردم عادی به‌خصوص افراد زحمت‌کشیده استفاده می‌شود، تصویر بهتری در ذهن مخاطبان ایجاد می‌شود و احساس بهتری نسبت به کمپین پیدا می‌کنند. اما نکته منفی این است که عدم استفاده از چهره‌های مشهور و افراد تاثیرگذار باعث می‌شود اطلاع‌رسانی خوبی از کمپین صورت نگیرد و کمپین به نسبت ناشناس باقی بماند، که به‌نوعی این اتفاق برای این کمپین افتاده است.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آنها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز برای این کمپین با توجه به حجم محدود استفاده از رسانه‌های گران‌تر (مثل تلویزیون و بیلبورد) و صرفا استفاده از فضاهای دیجیتال که کم‌هزینه‌تر هستند (در عین اثربخش بودن)، به نسبت کم تخمین زده می‌شود. همچنین همان‌طور که گفته شد در این کمپین از چهره‌های مشهور هم استفاده نشده است که خود تاثیر بسزایی در کاهش بودجه کمپین دارد. جوایز مربوط به این کمپین هم به‌وضوح مشخص نشده است بنابراین نمی‌توان با اطمینان کامل در مورد هزینه آنها صحبت کرد.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. همان‌طور که گفته شد این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است. اثر این نوع کمپین‌ها در درازمدت مشخص می‌شود و همچنین این کمپین‌ها بیشتر بر تصویر برند و ارزش آن در ذهن مشتری تاثیر می‌گذارند. با این‌حال تاکنون 4950 نامه‌به‌آینده در صفحه مربوط به این کمپین بارگذاری شده‌است که عدد قابل توجهی است.
نکته مهمی که در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی باید به آن توجه شود این است که نحوه تدوین این کمپین به‌گونه‌ای باشد که علاوه بر انجام مسئولیت اجتماعی، ویژگی‌های محصول یا خدمات ارائه‌شده توسط برند نیز به‌خوبی نشان داده شود. یکی از جوایز این کمپین که وام‌های با بهره کم است به‌نوعی ویژگی‌های خدمت ارائه‌شده توسط این بانک را متذکر می‌شود.
مهم‌ترین نکته منفی این کمپین همان‌طور که گفته شد عدم اطلاع‌رسانی و پاسخگویی درست است. اما مهم‌ترین نکته مثبت این کمپین استفاده از دیجیتال مارکتینگ است که اگر به‌درستی از آن استفاده می‌شد می‌توانست درگیری مخاطب زیادی به همراه داشته باشد.
درواقع استفاده از بستر دیجیتال باعث ایجـاد رابطـه (Relationship) با مشـتری و بـازار هـدف می‌شود. هرچقدر رابطه‌ای که شـما بـا مشـتری خـود برقـرار می‌کنیـد از اسـتحکام بیشتـری برخوردار باشـد، اعتبار و اعتماد شـما و درنتیجه وفـاداری (Loyalty) مشـتریان افزایـش می‌یابـد. بخـش مهمـی از ایـن ایجـاد رابطـه بـه تولیـد و کنتـرل موضوعـات مرتبـط بـا هـدف شـما در ایـن فضاهـا مربوط می‌شـود. شـما از راه تبلیغـات در فضاهـای مجـازی آغازکننده بحـث و تبـادل نظـری می‌شـوید کـه دیگـر فقـط جنبـه تبلیغاتـی نـدارد بلکـه جنبه آموزشـی بـرای مشـتریان دارد. به همین دلیـل اسـت کـه بایـد از دقـت و توانایـی بالایی در ایجـاد و نگـهداری ایـن نـوع رابطـه با مشـتریان خود برخـوردار باشـید.
اگر بخواهیم به یکی دیگر از کمپین‌های پر سروصدای بانک آینده اشاره کنیم، می‌توان کمپین #هم را نام برد. شکل گیری یک #هم بزرگ بر روی بیلبوردهای شهر که در نگاه اول به چشم می‌خورد و چندلحظه‌ای باعث تامل می‌شد. بیلبوردهایی که به خوبی در سطح شهر پراکنده شده بودند و در هرجای شهر دیده می‌شدند. یک کلمه نامعلوم و پراستفاده که می‌توان آن را به هر چیزی نسبت داد. این نوع تبلیغات از نوع نبلیغات تیزینگ محسوب می‌شود. در کنار همه جذابیت‌های بالقوه تبلیغات تیزینگ که قابلیت ویروسی شدن بالایی هم دارند باید اعتراف کرد همه ماجرا نیستند. یکی از رکن‌های اساسی آن شبکه‌های اجتماعی و نحوه مدیریت محتوا در آنها است که باید مورد توجه قرار بگیرد. در د.ره لانچ این کمپین، توجه بسیار کمی به شبکه‌های اجتماعی که توانایی کمک به وایرال شدن کمپین می‌کنند، داشته‌اند. این موضوع علاوه بر آنکه در طی مدت اکران تبلیغات به چشم نخورد، حتی بعد از آن هم که از #هم کدگشایی شد، حتی در شبکه‌های اجتماعی خود بانک آینده هم خبری از نمایش آن نبود. در واقع با این‌که بسیار بدیهی است که خواستگاه کمپین‌های هشتگی شبکه‌های اجتماعی باشند و در آنجا به بلوغ برسند، اما توجهی به این موضوع نشده‌بود.
با توجه به موارد ذکر شده شاید یکی از مواردی که بانک آینده بهتر باشد به آن توجه کند؛ این است که در کنار تبلیغات آفلاین (استفاده از بیلبورد) نقش دیجیتال مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی را که در هرچه بهتر انجام شدن کمپین‌ها کمک می‌کنند، نیز جدی بگیرد.
آژانس تبلیغاتی سیسرو، همواره یکی از پیشگامان در عرصه دیجیتال مارکتینگ بوده و بررسی تخصصی بازار را برای مشتریان خود آسان‌تر از قبل کرده است. شرکت تبلیغاتی سیسرو، با بهره‌گیری از تیمی مجرب، به شما در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق یاری می‌رساند و آماده ارائه خدمات به برندها در هر صنعتی است.
