تعریف کمپین تبلیغاتی:
همان طور که در مطالب قبلی مشاهده کردید، کمپین بازاریابی یک فعالیت کوتاه‌مدت است که در طی آن با استفاده از کانال‌های جذب مشتری و با توجه به بودجه مناسب، پیام بازاریابی سازمان به مخاطب در جامعه هدف منتقل می شود. ساختار یک کمپین تبلیغاتی نیز چهارچوب خاصی دارد که در مطالب پیشین به آن اشاره کرده بودیم. در این مطلب کمپین تبلیغاتی سامسونگ ( بهترین باشیم ) را در قالب این ساختار تحلیل می کنیم.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین این کمپین تبلیغاتی می‌توان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیل‌شده است که در زیر به بررسی هر یک از آن‌ها در این کمپین می‌پردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
به‌تازگی شرکت سامسونگ یک کمپین در سه فاز به اسم « بهترین باشیم » طراحی و اجرا کرده است. در قالب کمپین « بهترین باشیم » زمینه‌ای فراهم‌شده تا همه علاقه‌مندان و شرکت‌کنندگان در رویدادهای سه‌گانه این کمپین، بهترین باشند و بهترین‌ها را به یادگار بگذارند. با استفاده از سه فاز این کمپین بخش بزرگی از بازار هدف پوشش داده خواهد شد. این کمپین در راستای مسئولیت اجتماعی برند سامسونگ طراحی‌شده است.
سامسونگ کمپین خود را با یک هدف واضح و مشخص و همراه با تعریف خوب شروع کرده است:
همه ما ارزش‌ها و توانایی‌هایمان را می‌شناسیم. همه ما به دنبال فرصتی هستیم تا هنر و مهارت‌هایمان را به بهترین شکل نشان دهیم. مهارت‌های ما به گستردگی تفاوت‌ها و علاقه‌مندی‌های ماست؛ اما نقطه اشتراک همه ما این است که می‌خواهیم در ایفای نقش خود #بهترین_باشیم
سامسونگ این کمپین فرهنگی، اجتماعی را در ابتدا به‌منظور حمایت از کنسرت نمایش سی با موضوع فرهنگ ایرانی و محوریت شاهنامه شروع کرد، سپس آن را در سه فاز در قالب مسابقات آشپزی، ورزشی و ساخت فیلم کوتاه برگزار کرد.
همان‌طور که می‌دانید سامسونگ یک برند خانوادگی است. این کمپین با اجراشدن در سه فاز به‌خوبی تمامی محصولات موردنظر این برند در حوزه‌های مختلف لوازم آشپزخانه، صوتی و تصویری، ساعت‌های هوشمند، دستبندهای سلامتی و همچنین تلفن‌های همراه را پوشش می‌دهد، درواقع تمامی بازار هدف این محصولات را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
در فاز اول که برگزاری یک مسابقه آشپزی بود، اعضای هر خانواده به کمک یکدیگر و با مایکروفر مدل SAMI14-T سامسونگ غذایی را پختند. درنهایت داوران این مسابقه دست‌پخت گروه‌ها را ارزیابی و بهترین‌ها را معرفی کردند.
در فاز دوم یک مسابقه ورزشی ترتیب داده‌شده بود. علاقه‌مندان به ورزش‌هایی مانند دو می‌توانستند با کمک بهترین و دقیق‌ترین ابزارهای موجود، توانایی خود را سنجیده و بهترین ورزشکار درونشان را ارائه دهند.
سامسونگ در حاشیه دریاچه چیتگر یک مسابقه دو برگزار کرد. این مسابقه در دو نوبت برگزار شد؛ یک نوبت میان آقایان و نوبت دیگر میان بانوان. به برنده‌های هر نوبت از مسابقه جوایز ارزشمندی همچون تلویزیون QLED اهدا شد. برای شرکت در این مسابقه شرکت‌کنندگان فرم ثبت‌نام را پرکرده و آمادگی خود جهت شرکت در مسابقه را اعلام نمودند. هیات برگزاری مسابقه بعد از پایان زمان ثبت‌نام، هفتم آبان ماه به‌قیدقرعه شرکت‌کنندگان نهایی را انتخاب کردند. توجه شرکت سامسونگ به موضوع سلامت و ورزش پایه‌ای دو مثال‌زدنی است. در این فاز از کمپین هم‌راستایی با مسئولیت اجتماعی بیشتر به چشم می‌خورد. برگزاری مسابقه دو برای هم برای بانوان و هم آقایان و عدم تبعیض بین این دو گروه از یک‌سو و ایجاد یک رویداد ورزشی آن‌هم ورزشی مانند دو و برگزاری آن در مکانی مناسب و خوش آب‌وهوا و توجه به‌سلامتی شهروندان از سوی دیگر از این عوامل هستند. مورد دیگر حضور عوامل ورزشی در این حوزه و تجلیل از برخی قهرمانان در این ورزش که شاید توجه کمتری به آنان شده بود، است. مشارکت چشمگیر خانم‌ها و نظم فوق‌العاده این مسابقه نشان‌دهنده موفقیت این فاز از کمپین در این بخش است. جدا از بحث مسئولیت اجتماعی در ابتدا هدف سامسونگ از برگزاری این مسابقه معرفی ساعت‌های هوشمند و دستبندهای سلامتی به مخاطب بود، اما با توجه به کمپین به نسبت ناموفق #کیوببینیم برای تلویزیون‌های QLED، این تلویزیون‌ها نیز برای معرفی وارد این کمپین شدند.
فاز سوم این کمپین در یک رویداد هنری به همراه گوشی‌های هوشمند سامسونگ برگزار می‌شود. این بار با استفاده از دو چهره سرشناس سینما ایران پیمان معادی و کمال تبریزی یک مسابقه برگزار می‌شود. در این مسابقه از مردم ایران دعوت‌شده است تا برای ساخت یک فیلم کوتاه درباره ایران مشارکت کنند. طی این رویداد مناطق مختلف و بناهای ایران از زاویه دیدهای متفاوت مردم نمایش داده می‌شود. کمال تبریزی به‌عنوان کارگردان این فیلم از شما دعوت می‌کند تا با او در ساخت یک فیلم کوتاه همراه شوید. در انتها کمال تبریزی با استفاده از ویدیوهای به اشتراک گذاشته‌شده فیلمی کوتاه می‌سازد. فیلمی که نماهای آن توسط مخاطبان فیلم‌برداری شده است.
بازار و مشتریان بالقوه مورد هدف کمپین تبلیغاتی:
در فاز اول، بازار هدف این کمپین بیشتر مادران خانواده هستند. البته مورد خوبی که در این فاز در نظر گرفته‌شده توجه به همه خانواده و برگزاری مسابقه به‌صورت خانوادگی هست؛ اما از جهت دیگر انتخاب یک بازار هدف بزرگ شاید آن تأثیری که مدنظر است را نگذارد. البته اگر تنها هدف از برگزاری کمپین مسئولیت اجتماعی و به گفته خود سامسونگ ایجاد فرصت برای تمامی کسانی که معتقدند نتوانسته‌اند استعدادهای نهفته‌شان را شکوفا کنند باشد، انتخاب این بازار هدف مناسب به نظر می‌رسد.
بازار هدف موردنظر فاز دوم این پروژه نیز تمامی اعضای خانواده هستند و البته این نکته که سامسونگ برای برگزاری این مسابقه تبعیض جنسیتی قائل نشده است بسیار حائز اهمیت است.
بازار هدف فاز سوم این پروژه بیشتر شامل بخش جوان و جویای نام جامعه است.
تحلیل ریسک:
این کمپین چون بیشتر باهدف مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است ریسک کمتری در اجرا دارد؛ اما نکته مهمی که بهتر بود سامسونگ به آن توجه می‌کرد هم‌زمانی شروع فاز سوم این کمپین با مشکلات و سوء تفاهماتی که در خصوص اهدای گوشی به ورزشکاران المپیک به وجود آمده بود، است. امکان دارد این هم‌زمانی این تصور بد را در ذهن مخاطب متبادر کند که انجام کمپین مسئولیت اجتماعی برای پوشاندن تبعات آن مشکلات بوده است.
پیام کلیدی کمپین تبلیغاتی (Message):
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی: استفاده از شعار بهترین باشیم برای این کمپین بسیار مناسب است. همچنین در فاز سوم استفاده از هشتک اینجاایرانست که هم کوتاه و ساده است، هم یکسره است یعنی نیاز به استفاده از آندرلاین ندارد، بسیار خوب است.
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید و برنامه‌های تکراری: سامسونگ همیشه در راستای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی و ایده‌های مربوط به آن پیشتاز بوده است.
- استفاده از جاذبه‌های تبلیغاتی مناسب و بجا مثل جذابیت منطقی، احساسی، اخلاقی و هیجانی در پیام: سامسونگ در تبلیغات خود کاربردهای محصولاتش را به‌خوبی نشان می‌دهد که این کار باعث بالا رفتن جاذبه منطقی تبلیغ می‌شود، با استفاده از مسئولیت‌های اجتماعی جاذبه‌های اخلاقی و احساسی به تبلیغ می‌افزاید و همچنین با برگزاری مسابقات به جذابیت هیجانی پیام می‌افزاید.
رسانه هدف مورداستفاده کمپین تبلیغاتی (Media):
- رسانه‌های اصلی: این کمپین به‌خوبی در وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات تلویزیون (در غالب یک تبلیغ، تمامی محصولات موردنظر کمپین معرفی و در انتها هشتگ کمپین نشان داده می‌شود) معرفی‌شده است.
- رسانه‌های پشتیبان: سامسونگ با استفاده از Google Ads، صفحه لندینگ مربوط به این کمپین را در اولین نتایج جستجو‌شده راجع به سامسونگ در صفحه نتایج گوگل قرار داد. این کار برای اطلاع‌رسانی بیشتر بسیار مفید واقع شد.
- فاصله زمانی بهره‌گیری از رسانه‌ها: در ابتدا کمپین با رسانه های اصلی شروع به کار کرد اما پس از گذشتن چند ماه برای جلب توجه بیشتر از رسانه های پشتیبان به مدت محدود استفاده کرد.
ازجمله رسانه‌هایی که بنا بر اهداف و استراتژی این کمپین تبلیغاتی انتخاب‌شده‌اند، می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- رسانه‌های محیطی مثل بیلبوردها و بنرهای سطح شهر
- رسانه‌های مکتوب مثل بروشور، پوستر، تبلیغات در مجلات و روزنامه‌ها: بارزترین نمونه مربوط به این بخش حضور هشتگ بهترین باشیم در پوسترهای کنسرت نمایش معروف و پرطرفدار سی است.
- شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام – اینستاگرام: این کمپین در فاز اول در انتخاب رسانه‌ی تبلیغاتی به‌خوبی عمل کرده و همه‌ی شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت را به‌خوبی پوشش داده است. البته این کار نیازمند بودجه زیادی است. اگر از رسانه‌های کمتر اما با تأثیرگذاری بیشتر استفاده شود می‌توان این بودجه را صرف کارهای بهتری کرد. از عوامل دیگری که می‌توانست در موفقیت این کمپین تأثیرگذار باشد، استفاده از اینستاگرام برای بخشی از این مسابقه است. مثلاً در نظر گرفتن جایزه برای افرادی که دوستان و آشنایان خود را به این مسابقه دعوت کنند (مانند آنچه در فاز دوم انجام شد.) و یا بسط دادن بیشتر عکس‌ها و فیلم‌های مسابقه در اینستاگرام و نظرخواهی از مخاطبان در مورد نحوه انجام مسابقه، ازجمله کارهایی هستند که می‌توانستند در این زمینه انجام شوند.
در فاز دوم یک بخش جدا انجام شد. دراین بخش در زمان ثبت‌نام، مسابقه‌ی دیگری هم برگزار شد. شرکت‌کنندگان می‌توانستند با انتشار اعلان این مسابقه در صفحه اینستاگرام خود با “#بدویم تا #بهترین_باشیم”، دو نفر از دوستان یا نزدیکان خود را منشن و به شرکت در این مسابقه دعوت کنند و همچنین صفحه samsungir را منشن کنند. سامسونگ با پایان زمان ثبت‌نام از بین کسانی که دیگران را به این مسابقه دعوت کردند، به‌قیدقرعه جوایزی اهدا کرد. البته شخص دعوت‌کننده باید خود در مسابقه ثبت‌نام می کرد. این کار تأثیر به سزایی در معرفی و موفقیت بیشتر کمپین گذاشت.
در فاز سوم این کمپین سامسونگ معرفی خوبی در کل فضای دیجیتال داشته است. بخش اصلی آن شامل اینستاگرام می‌شود و فضای اصلی مسابقه هم در آن است؛ اما استفاده از تلگرام نیز می‌توانست مفید واقع شود و به بهتر انجام شدن کمپین کمک کند، خصوصاً برای کسانی که دسترسی به اینستاگرام ندارند. - تبلیغات در سایت‌های اینترنتی (گوگل ادز – هدف‌گیری وبلاگ‌ها)
- برنامه‌های روابط عمومی و ایجاد رویدادهای حضوری و حضور در نمایشگاه‌ها
- استفاده از چهره‌های مشهور: در ابتدا این‌که شروع کمپین همراه با نمایش معروف و پرطرفدار سی که بر اساس شاهنامه که خود یکی از نمادهای ایران است (درواقع پشتیبان هدف فاز سوم که معرفی کشورمان ایران است) بوده است، بسیار تأثیرگذار بوده و شروع خوبی محسوب می‌شود. همچنین در فاز اول استفاده از سرآشپز معروف برای داوری در این مسابقه و حمایت از این کمپین نیز برای موفقیت این کمپین مناسب بوده است. در فاز دوم، بام‌سوک هانگ مدیر سامسونگ ایران، مجید کیهانی، رئیس فدراسیون دوومیدانی و قهرمانان مطرح ورزش ایران در مراسم حضور داشتند. در فاز آخر در ابتدا از دو شخصیت معروف هنری یعنی کمال تبریزی و پیمان معادی استفاده شد. پس‌ازآن همان‌طور که گفته شد چون بخش اصلی این فاز شامل اینستاگرام می‌شود که فضای اصلی مسابقه هم در آن است. می‌دانیم که اینفلوئنسرها نقش مهمی در اینستاگرام برای معرفی کمپین‌ها دارند. در این فاز استفاده از اینفلوئنسرهای مناسب در این زمینه هنری تأثیر بهتری می‌گذارد؛ اما در فاز سوم این کمپین علاوه بر اینفلوئنسرهای متخصص از غیرمتخصصان مانند اینفلوئنسرهای حوزه آشپزی یا آن هایی که درزمینه مد فعال هستند هم بسیار استفاده‌شده است که انتخاب خوبی به نظر نمی‌رسد؛ زیرا بیشتر دنبال کننده‌های این پیج‌ها به‌احتمال‌زیاد علاقه‌مند به زمینه‌های آشپزی و فشن هستند نه هنر و فرهنگ. پس استفاده از آن‌ها برای یک رویداد هنری چندان منطقی به نظر نمی‌رسد.
البته نکته مهمی که در کمپین‌های مربوط به مسئولیت اجتماعی وجود دارد این است که ممکن است بسیاری از بازیگران و چهره‌های معروف به‌صورت خودجوش در این کمپین شرکت کنند (مانند ویشکا آسایش و آزاده صمدی) و ویدیوهای آن ها نیز به‌راحتی دست‌به‌دست شود و درنتیجه به‌خوبی از تکنیک‌های پارتیزانی استفاده شود.
بودجه موردنیاز کمپین (Money):
بعد از تدوین برنامه تبلیغاتی، هر برند یا شرکت تبلیغاتی برگزارکننده کمپین برای آن‌ها، باید بودجه موردنظر برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی را برآورد کند. بودجه‌ی موردنیاز کمپین را باید بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، انتخاب رسانه ازنظر تعداد، مدت‌زمان استفاده از رسانه و هزینه‌ی رسانه تخمین زد.این کمپین با توجه به این‌که به‌صورت خیلی گسترده از رسانه‌ها استفاده کرده است احتمالاً بودجه زیادی را به این کمپین اختصاص داده است.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Measurement):
یکی از گام‌های مهم در تدوین برنامه کمپین تبلیغاتی ارزیابی اثربخشی آن است. این کمپین چون بر اساس مسئولیت اجتماعی انجام‌شده است و دیدگاه هزینه محور به آن خیلی درست نیست و بیشتر ارزش محور است، پس تأثیر آن در بلندمدت مشخص می‌شود.
یک کمپین برای موفق شدن علاوه بر این‌که باید مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد و امیدوار و مشتاق به تغییر کند، باید مطمئن بشود که دریافتکنندگان پیام تصمیم میگیرند که گامی عملی بردارند. پیام این کمپین شاید مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد اما ممکن است به عمل واندارد. نحوه انتخاب جوایز نیز با توجه به بازار هدف بسیار مناسب است.
موضوع مهمی که به‌خوبی در فاز اول این کمپین رعایت شده است بیان ویژگی‌های محصول موردنظر کمپین یعنی مایکروفر SAM14-T به وسیله برگزاری مسابقه است؛ یعنی غذاهایی برای پخت در مسابقه انتخاب‌شده‌اند که پخت بهتر و خوشمزه‌تر شدن آن‌ها نیاز به مزایای این مایکروفر دارد.
در مورد فاز دوم ورود تلویزیون‌های QLED از کمپین ناموفق کیو ببینیم به این کمپین نامربوط بود و برای معرفی ویژگی های محصول خیلی مناسب نبود؛ اما در انتها تأثیرگذاری بدی نداشت.
در فاز سوم مورد قابل‌توجه این است که ویدیوها باید با استفاده از دوربین تلفن همراه گرفته شوند که خود مورد خوبی برای معرفی تلفن‌های همراه سامسونگ است. البته شاید این ایراد وارد باشد که ویژگی‌های این تلفن همراه به‌خوبی توسط این کمپین بیان نمی‌شود. (مثلاً به‌خوبی کیس فاز اول یعنی مایکروفر نیست.) البته این کمپین هنوز در حال اجرا است و می‌توان در اختتامیه آن و انتهای مسابقه با توجه به این‌که جوایز این مسابقه گوشی همراه است به بیان ویژگی‌های این محصول و معرفی آن پرداخت. اگر هدف از انجام این فاز از کمپین و مسئولیت اجتماعی آن معرفی مناظر طبیعی کشورمان به جهانیان باشد شاید بتوان گفت که این کمپین خیلی خوب عمل نخواهد کرد چون این فیلم‌ها و هشتگ ها تنها بین ایرانیان انتشار داده خواهد شد. البته در انتها پس از ساخته‌شدن فیلم کمال تبریزی که قرار است با استفاده از این ویدیوها ساخته شود، امکان پخش این ویدیو به‌صورت جهانی و رسیدن به هدف کمپین بهتر میسر خواهد شد؛ اما اگر هدف از آن معرفی مناطق زیبای کشورمان به خود هم‌وطنان باشد، این اقدام خیلی مؤثرتر عمل خواهد کرد. نکته جالب در مورد این مسابقه جوایز آن است. یک جایزه مادی که درواقع همان تلفن‌های همراه است و جایزه دیگر دیده شدن در فیلم کمال تبریزی است که برای تحت تأثیر قرار دادن کسانی است که به دنبال دیده شدن هستند. درواقع این مورد نشان‌دهنده یکی از موارد کمپین‌های موفق مسئولیت اجتماعی یعنی Participation است؛ یعنی این کمپین صرفاً شامل معرفی ایران نمی‌شود. یک سری از فعالیت‌های تولید فیلم، اشتراک پست در شبکه اجتماعی، رأی‌گیری اینترنتی و دیده شدن در فیلم یک کارگردان معروف را نیز شامل می‌شود. معرفی خوب برند توسط هشتگ و منشن کردن صفحه سامسونگ نیز به‌خوبی انجام‌شده است. موردی که باید به آن توجه شود وجود واضح تصویر برند برای ثبت آن در ذهن مشتری است؛ که این کار باید در فیلم انتهایی کمال تبریزی انجام شود و توجه به آن ضروری است.
کمال تبریزی اطلاعات خوب و جامعی برای بهتر فیلم گرفتن ارائه داده است اما نکته دیگری که شاید خوب بود که به آن توجه می‌شد در نظر گرفتن یک داستان خوب برای این فیلم و بیان آن به مخاطب برای بیشتر تحت تأثیر قرار دادن او و ایجاد انگیزه بیشتر در او بود.
مورد دیگر که می‌توانست مفید واقع شود و به آن توجه کمتری شده است نحوه انتخاب برنده است. طبق توضیحات انتخاب برنده تنها به عهده کمال تبریزی است. اما اگر در این انتخاب مخاطبان دیگر هم شرکت داده می‌شدند (از طریق لایک یا کامنت بیشتر)، هم مشارکت را بالاتر می‌برد و باعث بیشتر دیده شدن این کمپین می‌شد و هم دخالت دادن مخاطب در تصمیم‌گیری حس بهتری به او انتقال می داد.
این‌که سامسونگ برای کمپین‌های خود از چهره‌های معروف زیادی استفاده می‌کند و از پرداخت هزینه زیاد ابایی ندارد خوب است اما در برخی موارد خصوصاً مواردی که با مسئولیت اجتماعی همراه است ممکن است تصویر خوبی در ذهن مخاطب نسازد زیرا مخاطب تصور می‌کند که هزینه‌ای که صرف آوردن این هنرمند شده می‌توانست صرف حل بهتر دغدغه کمپین مسئولیت اجتماعی شود.
شرکت تبلیغاتی دیجیتال سی‌سرو به عنوان یک آژانس تبلیغاتی دیجیتال فعال در زمینه بازاریابی دیجیتال، با بهره‌گیری از به‌روزترین ابزارها و روش‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌و‌کار می‌تواند استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی بهتری را برای شما درنظر بگیرد تا کسب‌و‌کار شما در دنیایی که هر روز بیشتر به سمت دیجیتالی شدن می‌رود، توان رقابت با رقبایتان را داشته باشد و همچنین با اجرای کمپین‌های موفق برای مشتریان خود، آمادگی کمک به برندهای نوپا را دارد.
مقایسه تبلیغات آفلاین و تبلیغات آنلاین را اینجا بخوانید
