تعریف کمپین تبلیغاتی:
همانطور که در مطالب قبلی مشاهده کردید، کمپین بازاریابی یک فعالیت کوتاهمدت است که در طی آن با استفاده از کانالهای جذب مشتری و با توجه به بودجه مناسب، پیام بازاریابی سازمان به مخاطب در جامعه هدف منتقل میشود. ساختار یک کمپین تبلیغاتی نیز چهارچوب خاصی دارد که در مطالب پیشین به آن اشاره کرده بودیم. در این مطلب کمپین تبلیغاتی سن ایچ را در قالب این ساختار تحلیل میکنیم.
نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی:
برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی موفق میتوان از یک مدل ساده مانند مدل 5M استفاده کرد. این مدل از 5 المان، ماموریت (Mission)، رسانه (Media)، پیام (Message)، پول (Money) و ارزیابی اثربخشی (Measurement) تشکیلشده است که در زیر به معرفی هر یک از آنها و استفاده آنها در قالب این کمپین میپردازیم.
دلایل و اهداف برگزاری کمپین تبلیغاتی (Mission):
شرکت عالی فرد (سن ایچ)از سال 1357 مشغول به تولید انواع آبمیوه ،کنسانتره و شربت کرده است. دستهبندی محصولات شرکت از طریق رنگ باند روی بستهبندی متمایز و مشخص میشوند. برای مثال رنگ نارنجی نشاندهنده نکتار، آبی نشاندهنده کلسیم+، سبز نشاندهنده 100% طبیعی بودن و بافتدار نشاندهنده کنسانتره طبیعی است.
سن ایچ فعالیتهای ارتباطی خود را معمولا بهصورت فصلی انجام میدهد و سعی دارد سالی 4 بار برای محصولات مختلف در تناسب با فصل ارائه آن محصول کمپینی برگزار کند. سن ایچ چند سالی است که خیلی خوب و هدفمند کار تبلیغات خود را انجام میدهد، یعنی از یک مدیا پلن خوب به همراه تبلیغات هدفمند و مشخص استفاده کرده و این کار را بدون ویترین و بزرگنماییهای نادرست انجام میدهد.
هدف از برگزاری کمپین جدید سن ایچ معرفی محصول جدید سن ایچ به اسم سن ایچ میکس است. سن ایچ برای این محصول یک کمپین 360 درجه طراحی کرده است که بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی را شامل میشود. شروع این کمپین با تبلیغات تیزینگ بود. بیلبوردهایی که شامل عکسهای خلاقانه و جذاب از ترکیب میوههای مختلف بود و در پایین عکس متنی با عنوان “میدونی چه طعمیه؟” نوشته شده بود و انصافا هم با هوشمندی کامل در سطح شهر پراکنده شده بود. در این بیلبوردها هیچ اسمی از برند سنایچ آورده نشده بود و ذهن مخاطبان را علاوه بر درگیر کردن در مورد طعم آبمیوهها در مورد برند نیز مشغول میکرد. به این نوع تبلیغات که کدگذاری شده و دارای ابهام هستند اصطلاحا تبلیغات تیزینگ میگویند.