تحلیل کمپین‌های جام‌جهانی فوتبال

در این بلاگ قصد داریم چند نمونه از کمپین‌هایی که به مناسبت جام‌جهانی راه‌اندازی شده‌اند را تحلیل کنیم.

1- کمپین “تیم ملی، پشتیبان تیم ملی” بانک ملی:

بانک ملی ایران با همکاری بانک میربیزینس روسیه (پارتنر تجاری بانک ملی ایران در روسیه) هم‌زمان با برگزاری جام‌جهانی فوتبال، مسابقاتی را در این راستا برگزار کرده است. بانک ملی 45 نفر برنده خوش‌شانس مسابقات این کمپین را با یک همراه به مسابقات جام جهانی اعزام خواهد کرد. این کمپین بیشتر در راستای افزایش عضوهای سامانه بام، بله و حساب‌های قرض‌الحسنه و همچنین افزایش اعضای صفحات بانک در شبکه‌های مجازی راه‌اندازی شد.

مسابقات این کمپین و شرایط شرکت در آن‌ها:

پیام‌رسان”بله”، سامانه “بام”، حساب‌های قرض‌الحسنه و شبکه‌های اجتماعی چهار روش شرکت در این جشنواره و کسب امتیاز در آن هستند.

• پیام‌‌رسان “بله”: در این روش، افراد می‌توانند این اپلیکیشن را از بازار و یا اپ استور دانلود و ضمن نصب، از قسمت دعوت‌نامه کد معرف اختصاصی خود را دریافت و به دوستان ارسال کنند تا با نصب بله، معرفی آن به حداقل یک نفر و انجام حداقل یک عملیات بانکی در طول زمان جشنواره، در لیست قرعه‌کشی جام جهانی قرار گیرند.کسانی هم که این پیام‌رسان را پیش از جشنواره نصب‌کرده‌اند، برای کسب امتیاز حداقلی شرکت در «تیم ملی، پشتیبان تیم ملی» باید آن را به دو نفر از دوستان خود معرفی کنند و درازای هر یک نصب این پیام‌رسان نیز یک امتیاز بیشتر در جشنواره دریافت خواهند کرد.
• سامانه “بام”: دیگر روش شرکت در جشنواره «تیم ملی، پشتیبان تیم ملی» بانک ملی ایران است و علاقه‌مندان به شرکت در این جشنواره و همراهی گروه ملی کشور در جام جهانی 2018 می‌توانند این سامانه را بر روی تلفن همراه خود نصب و حداقل یک نفر را نیز به این سامانه دعوت کنند. برای این امر هم افراد می‌توانند در بخش امتیاز جشنواره کلیک کرده و ضمن کپی کردن لینک اختصاصی خود، آن را به دوستانشان ارسال کنند تا به ازای هر نصب بام از طریق این لینک، یک امتیاز بیشتر در جشنواره بگیرند.
  همچنین افراد می‌توانند برای کسب امتیاز و افزایش آن در جشنواره، کد ملی خود را به‌عنوان کد معرف در اختیار دوستان برای نصب سامانه بام قرار دهند.
  کسانی هم که قبل از این جشنواره از سامانه بام استفاده کرده‌اند، برای کسب شرایط شرکت در این جشنواره باید این سامانه را به دو نفر معرفی کنند.
• حساب قرض‌الحسنه پس‌انداز: روش دیگر شرکت در جشنواره «تیم ملی، پشتیبان تیم ملی» افزایش موجودی حساب‌های قرض‌الحسنه بانک ملی ایران به میزان 50 هزار تومان از 20 بهمن‌ماه تا 20 فروردین‌ماه است. برای شرکت در این جشنواره لازم است هر فرد حداقل یک امتیاز کسب کند و هر 50 هزار تومان افزایش موجودی حساب نیز یک امتیاز محسوب می‌شود. افرادی هم که تاکنون حساب قرض‌الحسنه بانک ملی ایران نداشته‌اند، می‌توانند با افتتاح این حساب با حداقل موجودی 50 هزار تومان در طول زمان جشنواره، ضمن شرکت در امر خیرخواهانه قرض‌الحسنه، در این جشنواره نیز حضور یابند و شانس خود را امتحان کنند.
• #پیراهن_ملی: همراهی بانک ملی ایران در شبکه‌های اجتماعی و دنبال کردن کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام بانک، روش دیگر شرکت در جشنواره برای حضور در جام جهانی 2018 روسیه است که شرایط آن به‌صورت زیر است: پیامتان برای تیم ملی را در فیلد زیر بنویسید و بعد از ثبت پیام، عکس پیراهن را دانلود و با #پیراهن_ملی در اینستاگرام‌تان منتشر کنید. سپس صفحه اینستاگرام و کانال تلگرام بانک ملی را هم دنبال کنید تا یکی از 10 برنده سفر به جام جهانی روسیه شوید.
• رانندگان قانو‌ن‌مدار در مسابقات نوروزی: همچنین 2 نفر از رانندگان قانون‌مدار که در مسابقه نوروزی بانک ملی ایران شرکت کرده بودند جزو این برندگان هستند. بانک ملی ایران در راستای عمل به مسئولیت‌های اجتماعی خود، هم‌زمان با آغاز سفرهای نوروز 97 در کمپین کاهش حوادث جاده‌ای با پلیس راهور ناجا مشارکت کرد.

تحلیل:

پیام کمپین:

استفاده از پیام “تیم ملی، پشتیبان تیم ملی” که در آن با واژه ملی که واژه‌ای مشترک بین نام برند و هدف کمپین است. این پیام دارای جذابیت‌های منطقی و احساسی است.

رسانه کمپین:

کمپین به‌صورت 360 درجه و یکپارچه در بخش‌های زیر اجرا شده است:
1.تبلیغات تلویزیونی و رادیویی
2.تبلیغات محیطی (شامل بیلبورد، استرابرد، پوستر در همه شعب بانک ملی، دستگاه‌های خودپرداز و …)
3.برنداکتیویشن در مراکز خرید و پروموت نحوه شرکت در قرعه‌کشی
4.رسانه دیجیتال: شامل تبلیغات بنری همسان، طراحی لندینگ پیج، اینفلوئنسر مارکتینگ
بیشترین حجم استفاده از رسانه‌های محیطی و تبلیغات تلویزیونی بوده است.

ارزیابی کمپین:

مسابقه پیراهن ملی که بستر انجام آن شبکه‌های مجازی است هم به‌درستی انجام نشده است. استفاده از هشتگ پیراهن ملی که یک هشتگ به نسبت همگانی است و نمی‌توان به‌طور اختصاصی به این کمپین اختصاص داد مناسب نیست. مورد دیگر این‌که یکی از قوانین این بخش از مسابقه عمومی بودن صفحه اینستاگرام است که خود باعث می‌شود بسیاری از مخاطبان از دست بروند.

اما مسابقه ‌نوروزی برگزارشده در این راستا به نسبت بقیه مسابقات از محتوای بهتری برخوردار است. بانک ملی در راستای عمل به مسئولیت‌های اجتماعی خود، کاهش حوادث جاده‌ای را مدنظر قرار داده و هم‌زمان با آغاز سفرهای نوروزی در کمپین کاهش حوادث جاده‌ای با پلیس راهور ناجا مشارکت کرده است. در این طرح فرهنگی، بروشورهایی با کمک پلیس راهور تهیه‌شده که در آن‌ها پیام‌های ترافیکی، آموزش نکات ایمنی و روش‌هایی برای جلوگیری از بروز حوادث جاده‌ای در کنار نکات ایمنی بانکی به رانندگان ارائه می‌شود. این بروشورها در مبادی ورودی و خروجی آزادراه‌ها توزیع خواهد شد.
همچنین با کمک طنزپردازان برنامه پرطرفدار «جمعه ایرانی» لوح فشرده‌ای حاوی یک ساعت برنامه جذاب و شنیدنی تهیه‌شده که در میان آن به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم به فرهنگ رانندگی و نیز آشنایی مردم با مسائل امنیتی بانکی پرداخته‌شده است. در ادامه بر اساس مطالب این لوح فشرده، مسابقه‌ای برای مردم برگزار می‌شود که جوایز آن، اعزام دو نفر از رانندگان قانون‌مدار به مسابقات جام جهانی فوتبال در روسیه خواهد بود.
نکته آخر مربوط به چگونگی تقسیم‌بندی تعداد برندگان به فازهای مختلف مسابقه است. 10 نفر برای #پیراهن_ملی، 15 نفر برای پیام‌رسان بله، 10 نفر برای سامانه بام، 10 نفر برای حساب قرض‎‌الحسنه پس‌انداز و 2 نفر برای مسابقه عیدانه در نظر گرفته‌شده‌اند. همان‌طور که می‌بینید بیشترین تعداد برای پیام‌رسان بله و کم‌ترین تعداد برای مسابقه عیدانه است. درست است که بیشترین حجم جایزه باید به هدف اصلی کمپین یعنی پیام‌رسان بله و سامانه بام اختصاص داده می‌شد اما بهتر بود این کار را به‌صورت متعادل‌تر و با اختلاف کمتری نسبت به مسابقه عیدانه که محتوای خوبی هم داشت و مسئولیت اجتماعی به‌حساب می‌آمد، انجام می‌شد.

2- کمپین “صعود مشترک به جام‎جهانی” همراه اول:

همراه اول نیز به‌عنوان حامی تیم ملی در مسابقات جام‌جهانی، در راستای این مسابقات کمپینی تحت عنوان صعود مشترک به جام جهانی را برگزار کرده است. بر طبق این طرح 100 کمک‌هزینه 10 میلیونی سفر به جام جهانی برای مشترکین فعال این سیم‌کارت در نظر گرفته شده است.
برای شرکت در این مسابقه فقط کافی است که مشترک همراه اول باشید و نیاز به ثبت‌نام یا فعال‌سازی ندارد. شانس مشترکین برای برنده شدن با توجه امتیازاتشان است که جدول امتیازها هم در صفحه همراه اول موجود است. همچنین کدی برای شماره‌گیری برای استعلام امتیاز نیز در نظر گرفته شده است.

تحلیل:

پیام کمپین:

پیام “صعود مشترک به جام جهانی” برای این کمپین در نظر گرفته شده است. این پیام بسیار ساده است و خلاقیت خاصی ندارد، تنها از جنبه انگیزشی در آن استفاده شده است.

رسانه کمپین:

برای این کمپین مسابقه‌ای در نظر گرفته نشده است. تنها استفاده از رسانه‌ها هم برای اطلاع‌رسانی در مورد کمپین بوده است. این رسانه‌ها شامل رسانه‌های محیطی مثل بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی و اینستاگرام بوده است.
موزیک ویدیویی با صدای علیرضا عصار نیز به سفارش همراه اول ساخته شده که هم موزیک و هم محتوای جذابی دارد. در صفحه اینستاگرام و سایت همراه اول نیز به‌خوبی در مورد این کمپین اطلاع‌رسانی شده است. صفحه لندینگی نیز برای این کمپین راه‌اندازی شده است.

ارزیابی کمپین:

این کمپین بسیار ساده و بدون جزئیات خلاقانه‌ برای پیام، هشتگ و مسابقه طراحی شده است. هدف از آن صرفا آگاهی دادن در مورد سرویس‌های همراه اول و ترغیب مشترکین به استفاده بیشتر از این سرویس‌ها بوده است. موشن گرافی که برای این کمپین ساخته شده نیز خلاقانه و جذاب است که به‌خوبی جزئیات کمپین را نشان می‌دهد.

مورد آخر مربوط به مبلغ 10 میلیونی است که برای سفر به جام جهانی به نسبت کم است. شاید بهتر بود که از تعداد برندگان کم و به مبلغ جایزه اضافه می‌کردند.

3- کمپین “با سینره به روسیه”:

سینره با هدف ارائه محصول جدید خود یعنی ژل‌های شستشوی جدید صورت این کمپین را راه‌اندازی کرده است.
به گفته سینره در صفحه اینستاگرام ” در این کمپین راجع به مضرات آلودگی هوا مخصوصا روی پوست صحبت می‌کنیم، ژل‌های جدید شستشوی صورت سینره که ضدآلودگی هوا هستند رو معرفی می‌کنیم، اخبار جام جهانی و بازی ها رو با هم در میون می‌زاریم و قرعه‌کشی می‌کنیم! بله، شما با خریدن ژل‌های شستشوی صورت سینره ( ژل‌های جدید) می تونین توی قرعه‌کشی بزرگ و هیجان‌انگیز ما شرکت کنین و اگه برنده بشین تابستون سال ۹۷ به روسیه سفر کنین. نحوه شرکت در قرعه‌کشی نیز به این صورت است که باید کد ۸ رقمی درج‌شده روی ظرف محصول را به شماره ۳۰۰۰۶۱۰۶۱۰ پیامک نمایید. همچنین ظرف محصول خریداری‌شده را تا روز اعلام نتایج نگهداری نمایید. “

تحلیل:

پیام کمپین:

پیام این کمپین تحت عنوان “با سینره به روسیه” است. این پیام دارای کلمات موزون است و خلاقیت خوبی در آن به کار رفته است. این‌که در شعار هم نام برند گنجانده شود و هم هدف یا جایزه کمپین کاملا قابل‌قبول است.

رسانه کمپین:

رسانه‌های مورداستفاده در این کمپین شامل رسانه‌های محیطی مثل بیلبورد و بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌های دیجیتال شامل تبلیغات بنری همسان، طراحی لندینگ پیج، اینفلوئنسر مارکتینگ در اینستاگرام بود.
در صفحه اینستاگرام این کمپین از هشتگ‌های متفاوتی استفاده شده است که بعضی از آن‌ها متناسب با مسابقات جام جهانی است (مثل #هوادار_ایرانیم) و بعضی دیگر متناسب با محصول جدید که توسط این کمپین معرفی شد (مثل #پوست_هم_نفس_می_خواهد).
مسابقه دابسمشی هم در صفحه این کمپین به‌تازگی اجرا شده است که برای شرکت در آن افراد باید با آهنگ یازده ستاره سالار عقیلی دابسمش ساخته و آن را به این صفحه دایرکت کنند. جایزه آن هم 3 ربع سکه به قید قرعه به برندگان است.
شرایط شرکت در مسابقه مربوط به هشتگ دوم نیز به این صورت بود که کاربران باید از ژل‌های شستشو عکس‌های زیبا می‌گرفتند و در صفحه خود با هشتگ #پوست_هم_نفس_می_خواهد به اشتراک می‌گذاشتند و عکس آن را به سینره دایرکت می‌کردند. جایزه آن هم 5 عدد پک محصولات سینره بود.

ارزیابی کمپین:

این کمپین عملکرد قابل قبولی داشته است. چه در فضای مجازی که با فعالیت‌ها و مسابقات مختلف سعی در درگیری بیشتر مخاطب داشته و چه در تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردی. اما تعداد هشتگ‌های به‌کاررفته در این کمپین کم است. یکی از دلایل آن انتخاب نادرست این هشتگ‌هاست. برای مثال هشتگ #هوادار_ایرانیم یک هشتگ عمومی به‌حساب می‌آید و فقط مخصوص به این کمپین نیست، هم‌چنین در هشتگ #پوست_هم_نفس_می_خواهد از آندرلاین زیاد استفاده شده است.
نکته خیلی خوب در مورد این کمپین نحوه اطلاع‌رسانی در مورد مسابقات (از شرایط آن گرفته و جزئیات سفر مثل اسم هتل و غیره) و هم‌چنین معرفی کامل برندگان است که باعث جلب اعتماد بیشتر مخاطب خواهد شد.

4- کمپین “#شکست_‌ناپذیرم” سان استار:

این کمپین به‌صورت کامل در مطالب قبلی تحلیل شده است.

آژانس تبلیغاتی سی‌‌سرو، همواره یکی‌ از پیشگامان در عرصه دیجیتال مارکتینگ بوده و بررسی تخصصی بازار را برای مشتریان خود آسان‌تر از قبل کرده است. شرکت تبلیغاتی سی‌سرو، با بهره‌گیری از تیمی مجرب، به شما در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق یاری می‌رساند و آماده ارائه خدمات به برندها در هر صنعتی است.